Vartotojų sprendimų priėmimo ir paslaugų vertinimo kategorijos

Pagrindinis vartotojų sprendimų priėmimo procesas (2.6 pav.) Apima:

A. Informacijos paieška,

B. Alternatyvų įvertinimas, \ t

C. Pirkimas ir vartojimas; \ t

D. Įvertinimas po pirkimo.

Pirkdami paslaugas, šios kategorijos nėra linijinės sekos būdu, kaip jie dažnai nėra atliekant prekių pirkimą. Vienas iš svarbiausių skirtumų tarp prekių ir paslaugų yra tai, kad didesnė paslaugų vertinimo dalis pavyksta įsigyti ir vartoti, nei prekių atveju.

A. Informacijos paieška:

Asmeninių šaltinių naudojimas:

Vartotojai gauna informaciją apie produktus ir paslaugas iš asmeninių šaltinių (pvz., Draugų ar ekspertų) ir iš ne asmeninių šaltinių (pvz., Masinės ar selektyviosios medijos). Pirkdami prekes, vartotojai gausiai naudojasi asmeniniais ir ne asmeniniais šaltiniais, nes jie abu efektyviai perduoda informaciją apie paieškos savybes. Kita vertus, perkant paslaugas, vartotojai dėl kelių priežasčių siekia ir labiau remiasi asmeniniais šaltiniais.

Pirma, masė ir selektyvi žiniasklaida gali perduoti informaciją apie paieškos savybes, bet gali šiek tiek bendrauti apie patirties savybes. Paklausdamas draugų ar ekspertų apie paslaugas, vartotojas gali gauti informaciją apie patirties savybes.

Antra, ne asmeniniai informacijos šaltiniai gali būti neprieinami, nes:

(1) Daugelis paslaugų teikėjų yra vietiniai, nepriklausomi prekybininkai, neturintys patirties ir reklamos lėšų;

(2) „Kooperatyvo“ reklama arba reklama, kurią bendrai finansuoja mažmenininkas ir gamintojas, retai naudojamos su paslaugomis, nes dauguma vietinių paslaugų teikėjų yra ir paslaugos teikėjas, ir mažmenininkas; ir

(3) Profesinės asociacijos uždraudė reklamą tiek daug metų, kad tiek specialistai, tiek vartotojai linkę prieštarauti jo naudojimui, nors dabar jie yra leidžiami. Trečia, kadangi vartotojai gali atrasti nedaug atributų prieš pirkdami paslaugą, jie gali jausti didesnę riziką pasirinkdami mažai žinomą alternatyvą.

Asmeninė įtaka tampa itin svarbi, nes didėja produkto sudėtingumas ir kai objektyvūs standartai, kuriais remiantis galima įvertinti produkto sumažėjimą (ty, kai patirties kokybė yra didelė). Dauguma paslaugų pramonės vadovų pripažįsta žodžiu žodžių įtaką paslaugoms.

Suprantama rizika:

Nors su visais pirkimo sandoriais tikriausiai priskiriamas tam tikras suvokiamas pavojus, atrodo, kad didesnė rizika yra susijusi su paslaugų pirkimu nei prekių pirkimu, nes paslaugos yra nematerialios, nestandartizuotos ir paprastai parduodamos be garantijų ar garantijų.

Pirma, nematerialus paslaugų pobūdis ir aukštas jų patirties lygis reiškia, kad paslaugos paprastai turi būti atrenkamos remiantis mažesne išankstinio pirkimo informacija nei produktų atveju.

Antra, kadangi paslaugos yra nestandartizuotos, visada bus neaiškumų dėl rezultatų ir pasekmių kiekvieną kartą, kai paslauga įsigyjama.

Trečia, paslaugų pirkimas gali apimti didesnę riziką nei prekių pirkimas, nes su nedidelėmis išimtimis paslaugos nėra susijusios su garantijomis ar garantijomis. Nepatenkintas paslaugų pirkėjas retai „grąžina“ paslaugą, nes jis jau jį suvartojo iki to laiko, kai jis supranta savo nepasitenkinimą.

Galiausiai daugelis paslaugų (pvz., Medicininė diagnozė, kenkėjų kontrolė) yra tokios techninės ar specializuotos, kad vartotojai neturi nei žinių, nei patirties, kad įvertintų, ar jie yra patenkinti, net ir tada, kai jie vartojo šią paslaugą.

B. Paslaugų alternatyvų vertinimas:

Sukeltas rinkinys:

Galimybė rinktis alternatyvų - tai produktų grupė, kurią vartotojas laiko priimtinomis pasirinktomis pasirinktomis produktų kategorijomis, gali būti mažesnis, palyginti su prekėmis. Viena iš priežasčių yra prekių ir paslaugų mažmeninės prekybos skirtumai.

Pirkdami prekes, vartotojai dažniausiai perka mažmeninėse parduotuvėse, kuriose yra konkuruojančių produktų arti, aiškiai parodant galimas alternatyvas. Kita vertus, norint įsigyti paslaugą, vartotojas apsilanko įmonėje (pvz., Banke, sauso valymo ar kirpimo salone), kuris beveik visada siūlo tik vieną „prekės ženklą“.

Antroji priežastis, dėl kurios atsirado mažesnis sukeltas rinkinys, yra tai, kad vartotojai mažai tikėtina, kad rastų daugiau nei vieną ar du verslus, teikiančius tas pačias paslaugas tam tikroje geografinėje vietovėje, o jie gali rasti daug mažmeninių parduotuvių, turinčių tą patį gamintojo produktą. Trečioji priežastis, dėl kurios kyla mažesnis sukeltas rinkinys, yra sunku gauti tinkamą informaciją apie paslaugas prieš pirkimą.

Jausmai ir pojūtis:

Jausmai ir nuotaika yra jausmas, turintis įtakos žmonių (ir todėl ir klientų) suvokimui bei jų patirties vertinimui. Nuotaikos skiriasi nuo emocijų, nes nuotaikos reiškia trumpalaikį jausmą, kuris atsiranda tam tikru metu ir konkrečiose situacijose, o emocijos yra intensyvesnės, stabilesnės ir visuotinės.

Kadangi paslaugų patirtis, nuotaikos ir emocijos yra kritiniai veiksniai, lemiantys suvokiamą paslaugų veiksmingumą. Jei paslaugų teikėjas patenka į „blogą nuotaiką“, kai jis įeina į paslaugų įmonę, paslaugų teikimas greičiausiai bus interpretuojamas neigiamiau nei tuo atveju, jei jis būtų sklandus, teigiamas. Panašiai, jei paslaugų teikėjas yra dirglus ar nuobodus, jos sąveika su klientais greičiausiai taps tokia nuotaika.

Be to, kai kitas paslaugų įmonės klientas yra nepatogus, nesvarbu, ar tai susiję su paslaugomis, ar dėl su paslauga nesusijusių esamų emocijų, jo nuotaiką veikia paslaugų teikimas visiems klientams, kurie jaučia neigiamą nuotaiką. Apibendrinant galima teigti, kad bet kokia paslauga, kuriai būdinga žmogaus sąveika, labai priklauso nuo paslaugų teikėjo, paslaugų kliento ir kitų klientų, gaunančių paslaugą tuo pačiu metu, nuotaikos ir emocijų.

C. Paslaugų pirkimas ir vartojimas:

Paslaugų teikimas kaip drama:

Paslaugų verslo tyrėjai ir vadovai lygina paslaugų teikimą su drama, stebėdami, kad abu siekiama sukurti ir išlaikyti pageidaujamą įspūdį prieš auditoriją, ir abu pripažįsta, kad tai yra, atidžiai valdant veikėjus ir fiziškai elgiant jų elgesį . Tiesą sakant, paslaugų rinkodaros vaidmuo turi būti daug (įskaitant režisierių, choreografų ir rašytojų), kad aktorių pasirodymai būtų maloni auditorijai.

Tarnybos „dalyvių“ įgūdžiai atliekant savo rutiną, jų atsiradimo būdą ir jų įsipareigojimą „šou“ yra svarbūs paslaugų teikimui. Nors paslaugų teikėjai dalyvauja daugelyje paslaugų teikimo rezultatų, jų svarba didėja, kai padidėja tiesioginio asmeninio kontakto laipsnis (pvz., Ligoninėje, kurorte ar restorane), kai paslaugos susijusios su pakartotiniu kontaktu, ir kai kontaktinis personalas kaip veikėjai turi diskreciją nustatant paslaugos pobūdį ir jos teikimo būdą (pvz., švietimo, medicinos paslaugų ir teisinių paslaugų srityje).

Paslaugų funkcijos ir scenarijai:

Jei galvojame apie paslaugų spektaklius kaip dramą, galime matyti, kad kiekvienas žaidėjas turi atlikti savo vaidmenį. Vaidmenys apibrėžti kaip socialinių ženklų deriniai, kuriais vadovaujamasi ir tiesiogiai elgiamasi tam tikroje aplinkoje. Bet kokių paslaugų teikimo sėkmė iš dalies priklauso nuo to, kaip gerai veikia „vaidmenų rinkinys“ arba žaidėjai - tiek paslaugų darbuotojai, tiek klientai. Paslaugų darbuotojai turi atlikti savo vaidmenis pagal kliento lūkesčius; jei ne, klientas gali būti nusivylęs ir nusivylęs.

Kliento vaidmuo taip pat turi būti sėkmingas. Jei klientai yra informuojami ir mokomi apie paslaugos lūkesčius ir reikalavimus (ty jei klientas atlieka tinkamą vaidmenį) ir jei klientas bendradarbiauja su paslaugų teikėju, kad galėtų teikti geriausią įmanomą paslaugą (ty, jei jis skaito iš tą patį scenarijų), paslaugų našumas gali būti sėkmingas.

Paslaugų klientų suderinamumas:

Mes ką tik aptarėme darbuotojų ir klientų, kurie gauna paslaugą, vaidmenis. Dabar sutelkiame dėmesį į kitų klientų, kurie tuo pačiu metu gauna paslaugą, vaidmenį. Apsvarstykite, kaip paprastas kitų klientų buvimas yra bažnyčiose, restoranuose, šokiuose, baruose, poilsio erdvėse ir žiūrovų sporto šakose. Jei niekas kitas neatsiranda, klientai negalės bendrauti su kitais, vienas iš pagrindinių šios rūšies paslaugų lūkesčių.

Tačiau, jei klientų skaičius tampa toks tankus, kad atsiranda išstūmimas, klientai taip pat gali būti nepatenkinti. Kitų klientų elgesys su daugeliu paslaugų, pvz., Oro linijų, švietimo, klubų ir socialinių organizacijų, taip pat daro didelę įtaką kliento patirčiai. Apskritai kitų klientų, gaunančių paslaugas, buvimas, elgesys ir panašumas turi didelį poveikį bet kurio kliento pasitenkinimui ir nepasitenkinimui.

Klientų suderinamumas buvo pripažintas svarbiu paslaugų teikimo patirtimi, ypač tais atvejais, kai:

1. Klientai yra glaudžiai arti vienas kito, pavyzdžiui, perpildytose oro linijose,

2. Tikėtina, kad klientų tarpusavio sąveika, pvz., Pilno aptarnavimo restoranuose ir baruose,

3. Klientai užsiima įvairialypiais užsiėmimais, pvz., Bibliotekoje ar baseine,

4. Paslaugų aplinka pritraukia nevienalytį klientų derinį, pavyzdžiui, viešuosius parkus ar boulingo takus,

5. Pagrindinė paslauga yra suderinamumas, pavyzdžiui, sutuoktinių paslaugos,

6. Klientai kartais turi laukti paslaugos, pavyzdžiui, gydytojų kabinetuose arba laukdami stalo restorane,

7. Tikimasi, kad klientai dalinsis laiko, vietos ar aptarnavimo reikmenimis vienas su kitu, kaip sveikatos priežiūros klubų globėjai dalijasi dušo kabinomis ir gyventojai išeina į pensiją.

Klientai gali būti nesuderinami dėl daugelio priežasčių - skirtingų įsitikinimų, vertybių, patirties, sugebėjimo mokėti, išvaizdos, amžiaus ir sveikatos. Paslaugų pardavėjas turi numatyti, pripažinti ir elgtis su nevienalyčiais vartotojais, kurie gali būti nesuderinami. Paslaugų pardavėjas taip pat gali suderinti homogeniškus klientus ir sustiprinti jų tarpusavio ryšius, kurie padidina paslaugų teikėjo keitimo išlaidas.

D. Įvertinimas po pirkimo:

Nepatenkinimo priskyrimas:

Kai vartotojai nusivylę pirkimais, nes produktai neatitiko numatytų poreikių, nepatenkinamai veikė arba jų vertė nebuvo verta - jie gali priskirti jų nepasitenkinimą įvairiais šaltiniais, tarp jų gamintojais, mažmenininkais arba patys.

Kadangi vartotojai labiau dalyvauja apibrėžiant ir teikiant paslaugas, jie gali jaustis labiau atsakingi už jų nepasitenkinimą perkant paslaugas nei tada, kai jie perka prekes.

Daugelio paslaugų kokybė priklauso nuo informacijos, kurią klientas pateikia paslaugai: gydytojo tiksli diagnozė reikalauja sąžiningo atvejo istorijos ir aiškių simptomų; sausos valyklos sėkmė šalinant vietą priklauso nuo vartotojo žinios apie jo priežastį; ir mokesčių mokėtojo patenkinamas darbas priklauso nuo vartotojų išsaugotų pajamų. Nesugebėjimas patenkinti bet kurios iš šių paslaugų negali būti visiškai kaltinamas mažmenininku ar gamintoju, nes vartotojas taip pat turi tinkamai atlikti savo dalį gamybos procese.

Inovacijų difuzija:

Naujovių sklaidos tempas priklauso nuo vartotojų suvokimo apie naujoves, susijusias su penkiomis ypatybėmis: santykiniu pranašumu, suderinamumu, ryšiu, dalijimu ir sudėtingumu. Pasiūlymas, turintis santykinį pranašumą, palyginti su esamais ar konkuruojančiais produktais; tai yra suderinama su esamomis normomis, vertybėmis ir elgesiu; tai yra užkrečiama; ir tai yra dalijama (ty, kuri gali būti išbandyta arba išbandyta ribotai) paskleidžiama greičiau nei kiti. Sudėtingas pasiūlymas, kuris yra sunku suprasti ar naudoti, skleidžia lėčiau nei kiti.

Grupės požiūriu paslaugos yra mažiau užkrečiamos, mažiau skaidomos, sudėtingesnės ir tikriausiai mažiau suderinamos nei prekės. Jos yra mažiau užkrečiamos, nes jos yra nematerialios (pvz., Jų funkcija negali būti rodoma, iliustruota ar lyginama) ir todėl, kad jos dažnai yra unikalios kiekvienam pirkėjui (kaip medicininės diagnostikos ar dantų priežiūros paslaugos).

Paslaugos yra mažiau dalijamos, nes paprastai jų neįmanoma paimti arba išbandyti ribotai (pvz., Kaip „ima“ medicininę diagnozę? Advokato paslaugos nustatant santuokos nutraukimą netgi šukuosena?). Paslaugos dažnai yra sudėtingesnės už prekes, nes jos susideda iš įvairių atributų, kurių ne kiekvienas pirkėjas bus pasiūlytas kiekvienam pirkimui.

Galiausiai, paslaugos gali būti nesuderinamos su esamomis vertybėmis ir elgesiu, ypač jei vartotojai yra pripratę teikti paslaugas sau.

Lojalumas prekės ženklui:

Tai, kokiu mastu vartotojai įsipareigoja prekiauti tam tikrais prekių ar paslaugų ženklais, priklauso nuo daugelio veiksnių; prekės ženklo keitimo išlaidos (perjungimo išlaidos), pakaitalų prieinamumas, suvokiama rizika, susijusi su pirkimu, ir laipsnis, kuriuo jie įgijo pasitenkinimą praeityje.

Kadangi paslaugų markių keitimas gali būti brangesnis, nes jie gali būti sunkiau žinoti apie pakaitalų prieinamumą, ir dėl to, kad kartu su paslaugomis gali kilti didesnė rizika, vartotojai labiau tikėtina, kad išliks tam tikrų įmonių klientais, o ne su prekėmis.

Kadangi sunku žinoti apie pakaitalų prieinamumą, ir dėl to, kad kartu su paslaugomis gali kilti didesnė rizika, vartotojai labiau tikėtina, kad išliks tam tikrų įmonių klientais, o ne su prekėmis.

Geresnės paieškos išlaidos ir piniginės išlaidos gali būti susijusios su prekių ženklų keitimu nei prekių ženklų keitimu. Kadangi sunku gauti informaciją apie paslaugas, vartotojai gali nežino apie savo prekių ženklų alternatyvas ar pakaitalus, arba gali būti neaišku, ar alternatyvos gali padidinti pasitenkinimą esamais prekių ženklais.

Kartu su prekės ženklo persiuntimu piniginiai mokesčiai gali būti susiję su daugeliu paslaugų. dantų gydytojai kartais reikalauja naujų rentgeno spindulių; sveikatos priežiūros klubai dažnai pradeda mokėti „nario mokesčius“, kad gautų ilgalaikius klientų įsipareigojimus.