7 Elementai, naudojami „Marketing Mix“ paslaugoms

Septyni rinkodaros rinkinyje naudojami elementai yra tokie: (1) Produktas (2) Kaina (3) Vieta (4) Skatinimas (5) Žmonės (6) Fiziniai įrodymai (7) Procesas.

Rinkodaros koncepcija reikalauja, kad rinkodaros sprendimai būtų grindžiami klientų poreikiais ir norais. Pirkėjai perka prekes ir paslaugas, kad patenkintų jų poreikius ir norus. Taigi, kai pirkėjas įsitraukia į rinkos sandorį, jis suvokia naudą ir pasitenkinimą, kuris turi būti gautas iš šio sandorio. Tačiau jis paprastai nepaskirsto rinkos pasiūlymo į savo sudėtines dalis.

Tačiau pardavėjų nuomone, rinkos pasiūlymas gali būti suskirstytas į jos dalis. Rinkodaros rinkinys yra patogi priemonė organizuoti visus rinkodaros kontroliuojamus kintamuosius, kurie daro įtaką sandoriams rinkoje. Tai „kontrolinio sąrašo“ metodas, kai rinkodaros mėginimas išvardyti ir organizuoti jų valdomus kintamuosius, kurie gali būti svarbūs įtakojant sandorius rinkoje.

Rinkodaros paslaugų rinkų mišinių formavimo procesas yra toks pats, kaip ir kitų tipų rinkose, paprastai tai apima:

a) pasiūlos atskyrimas į jo komponentus ar sub-mišinius;

(b) sub-mišinių koordinavimas į rinkodaros rinkinį.

Konkrečios organizacijos priimtas rinkodaros rinkinys, žinoma, skirsis priklausomai nuo aplinkybių (pvz., Paklausos lygis, siūlomų paslaugų spektras). Tuomet rinkodaros derinys yra nuolatinis elementas, sukuriantis ir pertvarkant komponento elementus, atsižvelgiant į besikeičiančias rinkos sąlygas ir poreikius.

Neišvengiamai egzistuoja daug skirtumų tarp rinkodaros mišinio komponentų. Negalima priimti sprendimų dėl vienos mišinio sudedamosios dalies, neatsižvelgiant į jų poveikį kitiems komponentams.

Be to, tikslūs elementai ir jų svarba bet kokiame rinkodaros mišinyje bet kuriuo metu gali skirtis. Toliau pateiktoje pagrindinėje dalyje nurodomos kai kurios pagrindinės sritys, į kurias rinkodaros vadybininkai turi skirti savo dėmesį formuodami savo rinkų rinkinius paslaugų rinkoms. Jis nėra aiškus. Paslaugų organizacijos beveik neabejotinai turės ją pritaikyti savo strategijoje.

Rinkodaros mišinys:

1. Produktas:

Paslaugų produktas reikalauja atsižvelgti į teikiamų paslaugų spektrą, teikiamų paslaugų kokybę ir teikiamų paslaugų lygį. Taip pat reikės atkreipti dėmesį į tokius dalykus kaip prekės ženklo naudojimas, garantijos ir aptarnavimas po pardavimo. Tokių elementų paslaugų produktų derinys gali labai skirtis ir gali būti vertinamas palyginus paslaugų spektrą tarp mažos vietinės statybos bendrovės ir vienos didžiausių šalyje; arba tarp nedidelio viešbučio, kuriame yra ribotas meniu ir keturių žvaigždučių viešbutis, siūlantis platų patiekalų asortimentą.

2. Kaina:

Kainų svarstymai apima kainų lygius, nuolaidas ir komisinius, mokėjimo sąlygas ir kreditą. Kaina taip pat gali būti skiriama atskiriant vieną paslaugą iš kitos, todėl kliento suvokimas apie vertę, gautą iš paslaugos, ir kainos bei kokybės sąveika yra svarbūs daugelio paslaugų kainų derinių aspektai.

3. Vieta:

Paslaugų teikėjų vieta ir jų prieinamumas yra svarbūs paslaugų rinkodaros veiksniai. Prieinamumas susijęs ne tik su fiziniu prieinamumu, bet ir su kitomis ryšio ir ryšių priemonėmis. Taigi naudojami platinimo kanalų tipai (pvz., Kelionių agentai) ir jų aprėptis yra susiję su esminiu paslaugų prieinamumo klausimu.

4. Skatinimas:

Skatinimas apima įvairius bendravimo su rinkomis būdus, nesvarbu, ar tai yra reklama, asmeninė pardavimo veikla, pardavimų skatinimo veikla ir kitos tiesioginės reklamos formos, bet ir netiesioginės bendravimo formos, pvz., Viešieji ryšiai.

Išplėstinis paslaugų derinys:

Kadangi paslaugos paprastai gaminamos ir vartojamos vienu metu, klientai dažnai dirba įmonės gamykloje, tiesiogiai bendrauja su įmonės darbuotojais ir iš tikrųjų yra paslaugų gamybos proceso dalis. Be to, kadangi paslaugos yra nematerialios, klientai dažnai ieško bet kokių apčiuopiamų priemonių, kad padėtų jiems suprasti paslaugų patirties pobūdį.

Šie faktai leido paslaugų pardavėjams daryti išvadą, kad jie gali naudoti papildomus kintamuosius, kad galėtų bendrauti ir patenkinti savo klientus. Pavyzdžiui, viešbučių pramonėje viešbučio dizainas ir dekoras, taip pat darbuotojų išvaizda ir požiūris paveiks klientų suvokimą ir patirtį.

Pripažindamas šių papildomų ryšių kintamųjų svarbą, paslaugų rinkodariai priėmė išplėstinio rinkodaros derinio sąvoką paslaugoms, pateiktoms likusiuose 2.1 lentelės stulpeliuose. Be tradicinių keturių Ps, paslaugų rinkodaros derinys apima žmones, fizinius įrodymus ir procesą.

5. Žmonės:

Visi žmogiškieji veikėjai, dalyvaujantys paslaugų teikime ir taip įtakojantys pirkėjo suvokimą: būtent įmonės personalas, klientas ir kiti klientai paslaugų aplinkoje. Visi žmogiškieji veikėjai, dalyvaujantys teikiant paslaugą, pateikia klientui užuominas apie pačios paslaugos pobūdį. Kaip šie žmonės yra apsirengę, jų asmeninė išvaizda, jų požiūris ir elgesys daro įtaką klientų suvokimui apie paslaugą.

Paslaugų teikėjas arba kontaktinis asmuo gali būti labai svarbus. Tiesą sakant, kai kurioms paslaugoms, pavyzdžiui, konsultavimui, konsultavimui, mokymui ir kitoms profesinėms santykiams pagrįstoms paslaugoms, teikėjas yra paslaugos. Kitais atvejais kontaktinis asmuo gali vaidinti santykinai nedidelę paslaugų teikimo dalį, pavyzdžiui, telefono montuotojas, oro vežėjo bagažo tvarkytojas arba įrangos pristatymo dispečeris. Tačiau tyrimai rodo, kad net ir šie paslaugų teikėjai gali tapti svarbiausiu paslaugų teikimo centru, kuris gali būti labai svarbus organizacijai.

6. Fiziniai įrodymai:

Aplinka, kurioje teikiama paslauga ir kur įmonė ir klientas sąveikauja, ir bet kokie materialieji komponentai, palengvinantys paslaugų teikimą ar perdavimą. Fiziniai paslaugų įrodymai apima visus apčiuopiamus paslaugų vaizdus, ​​tokius kaip brošiūros, blankai, vizitinės kortelės, ataskaitų formatai, ženklai ir įranga. Kai kuriais atvejais tai apima fizinę įrangą, kurioje teikiama paslauga, pavyzdžiui, mažmeninio banko filialas.

Kitais atvejais, pvz., Telekomunikacijų paslaugomis, fizinė priemonė gali būti nesvarbi. Šiuo atveju kiti svarbūs dalykai, pvz., Atsiskaitymo pareiškimai ir remonto sunkvežimio išvaizda, gali būti svarbūs kokybės rodikliai. Ypač tada, kai vartotojai turi mažai galimybių vertinti faktinę paslaugų kokybę, jie remsis šiais ženklais, kaip jie remiasi žmonių pateiktais ženklais ir paslaugų teikimo procesu. Fiziniai įrodymai suteikia puikias galimybes įmonei siųsti nuoseklius ir tvirtus pranešimus apie organizacijos tikslą, numatomus rinkos segmentus ir paslaugos pobūdį.

7. Procesas:

Faktinės procedūros, mechanizmas ir veiklos srautas, kuriais paslauga teikiama, teikia paslaugų ir operacines sistemas. Tikrieji pristatymo etapai, kuriuos patiria klientas, arba paslaugos operatyvumas, taip pat suteiks klientams įrodymų, kuriais remiantis gali būti sprendžiama paslauga.

Kai kurios paslaugos yra labai sudėtingos ir reikalauja, kad klientas atliktų sudėtingą ir platų veiksmų skaičių, kad užbaigtų procesą. Labai biurokratizuotos paslaugos dažnai laikosi šio modelio, o susijusių veiksmų logika dažnai išeina iš kliento.

Kitas išskirtinis proceso, galinčio įrodyti klientui, bruožas yra tai, ar paslauga atitinka gamybos linijos / standartizuotą metodą, ar procesas yra įgaliotas / pritaikytas. Nė viena iš šių paslaugų savybių iš esmės nėra geresnė ar blogesnė nei kita.

Atvirkščiai, tai yra tai, kad šios proceso savybės yra kita įrodymų forma, kurią vartotojas naudoja vertindamas paslaugą. Pavyzdžiui, dvi sėkmingos oro linijų bendrovės „Southwest“ Jungtinėse Amerikos Valstijose ir „Singapore Airlines“ vadovaujasi labai skirtingais procesų modeliais. Pietvakariai yra ne maivymasis (be maisto, nenurodytų vietų), be išimčių, pigių skrydžių bendrovė, teikianti dažnas, gana trumpas vidaus skrydžius.

Visi pateikti įrodymai atitinka jos viziją ir padėtį rinkoje. Kita vertus, „Singapore Airlines“ dėmesys sutelkiamas į verslo keliautojus ir yra suinteresuotas patenkinti individualius keliautojų poreikius. Taigi, jo procesas yra labai pritaikytas individualiam asmeniui, o darbuotojai, jei reikia, yra įgalioti teikti nestandartines paslaugas. Abi oro linijos buvo labai sėkmingos.

Trys nauji rinkodaros mišinio elementai (žmonės, fiziniai įrodymai ir procesas) yra įtraukti į rinkodaros rinkinį kaip atskirus elementus, nes jie priklauso įmonės kontrolei, o bet kuris iš jų gali turėti įtakos kliento pradiniam sprendimui įsigyti paslaugą, taip pat kliento pasitenkinimo ir atpirkimo sprendimų lygį.

Žinoma, rinkodaros vadybininkai paslaugų rinkose turi atlikti tyrimus apie rinkas ir rinkos segmentus, kurių formos yra jų rinkodaros mišiniai. Kai tik įmanoma, paslaugų rinkodaros vadybininkas turės ištirti ir analizuoti aptariamų rinkų savybes. Būtent šios analizės ir tyrimų problemos dabar nagrinėjamos (2.1 pav.).

1. Rinkodaros strategijos kūrimas apima dvi užduotis. Tai yra tikslinių rinkų parinkimas ir rinkodaros mišinių formavimas.

2. Paslaugų rinkodaros pritaikymas ir koregavimas gali būti reikalingi, nors rinkodaros strategijų rengimo ir rinkodaros mišinių formavimo procesai yra panašūs, neatsižvelgiant į rinkos tipą.

3. Analitiniame etape prieš strategijos formulavimą, bendri klausimai, susiję su visais produktais, gali sukelti skirtingus atsakymus į paslaugas.

4. Rinkodaros derinys gali būti peržiūrėtas, kad jis būtų naudojamas paslaugų kontekste. Visų pirma žmonės, procesai ir fiziniai įrodymai gali būti įtraukti į rinkodaros priemonių sistemą.