Firminis ženklas: pastabos apie įmonės prekės ženklo kūrimą

Firminis ženklas: pastabos apie firmos ženklo kūrimą!

Tradicinė prekės ženklo idėja yra ta, kad kiekvienas produktas turi unikalų tapatybę. Idealiu atveju prekės ženklas turėtų tapti toks stiprus, kad jis turėtų tapti paties produkto sinonimu. Tokios įmonės kaip „Procter & Gamble“ ir „Unilever“ laikosi strategijos kurti ir puoselėti atskirus prekių ženklus kiekvienai savo įmonei.

Image Courtesy: richards-gold.ch/leistungen/aufgaben/images_aufgaben/corporate_branding.jpg

Kai kurios kitos bendrovės, tokios kaip „Microsoft“ ir „Sony“, skatina firminį ženklą, o ne atskirų produktų ženklinimą. Firminis prekės ženklas yra vienas skėčio vaizdas, kuris įsiskverbia į visas įmonės įmones.

Tačiau firminis ženklas yra ne tik naujo logotipo kūrimas ir prijungimas prie kiekvieno produkto. Dar daugiau yra firminis ženklas, o ne patrauklus šūkis, kuris yra susijęs su platų produktų asortimentu, ir tikėdamasis, kad tai reikštų kažką klientams ir darbuotojams.

Norint sukurti firmos ženklą, įmonė turi imtis suderintų veiksmų, kad vizija, kultūra ir įmonės įvaizdis būtų suderinti. „Vision“ yra aukščiausio lygio vadovybės siekiai įmonei.

Kultūra yra organizacijos vertybės, elgesys ir požiūris, ty tai, kaip darbuotojai jaučiasi apie įmonę. Vaizdas yra išorinis pasaulio įspūdis apie įmonę.

Šis išorinis pasaulis apima visus bendrovės suinteresuotuosius subjektus, pavyzdžiui, klientus, akcininkus, žiniasklaidą, plačiąją visuomenę ir pan. Derinimo procesas prasidės atskleidžiant atotrūkį tarp vizijos, kultūros ir įvaizdžio.

i. Vizijos ir kultūros nesuderinamumas vystosi, kai vadovybė perkelia įmonę į strateginę kryptį, kurią darbuotojai nesupranta ar nepalaiko. Paprastai atotrūkis atsiranda tada, kai vadovybė nustato viziją, kuri yra pernelyg ambicinga organizacijai įgyvendinti. Tokiose situacijose yra atotrūkis tarp realybės ir retorikos. Vadovybė kaltina darbuotojus už pasipriešinimą pokyčiams, o darbuotojai yra įtartini ir ciniški. Toks apaštalų suradimas ir nepasitikėjimas išnyks verslo ženklą iš vidaus. Reikia spręsti tris klausimus:

(1) Ar įmonė vykdo savo skatinamas vertybes? IBM sumažinimas, nepaisant įmonės pažadų dėl visą gyvenimą trunkančio darbo, savo darbuotojams sukėlė nerimą, depresiją ir baimę. Tokiais atvejais darbuotojai netikės, kad įmonė laikysis klientų pažadų per įmonės prekės ženklo vertes. Jie nejaus spaudimo gyventi pagal įmonės prekės ženklo vertes.

(2) Ar įmonės vizija įkvepia visas subkultūras? Mokslinių tyrimų ir taikomosios veiklos inžinieriai turės skirtingus vertybių ir prioritetų rinkinius nei rinkodaros departamentas. Organizacinė vertė, pvz., „Klientų aptarnavimas“, turėtų būti dalijama visoje organizacijoje. „Klientų aptarnavimo“ vertė turėtų būti orientuota į apskaitos skyriaus darbą tiek, kiek tai daro rinkodaros skyriui. Jei bendra vertė neperleidžia visų padalinių, klientas negaus to, ką pažadėjo įmonės prekės ženklas. Prekės ženklo pažadus klientams gali įvykdyti tik suderinus visų bendrovės padalinių pastangas.

(3) Ar įmonės vizija ir kultūra yra pakankamai atskirti nuo konkurentų vizijos ir kultūros? Vizija ir kultūra yra įmonės DNR, kuri padeda išsiskirti iš konkurencijos. Vizija ir kultūra nuspręs, ką įmonė sieks klientui. Jei įmonės vizija ir kultūra nesiskiria nuo konkurentų vizijos ir kultūros, klientai su įmone nesusidurs su unikalia patirtimi.

ii. Vaizdo-kultūros atotrūkis atsiranda, kai klientai yra painiojami dėl to, ką reiškia bendrovė. Taip atsitinka, kai bendrovė nesilaiko savo pažadų. Bendrovė turi palyginti tai, ką sako jos darbuotojai, ir ką sako jos klientai ir kitos suinteresuotosios šalys. Reikia spręsti šiuos klausimus:

(1) Kokius vaizdus suinteresuotosios šalys sieja su įmone? Vaizdai yra tikri ir suvokiami ir atsiranda iš individo jausmų, minčių ir nuomonių, taip pat nuo bendrovės faktų. Suinteresuotųjų šalių įvaizdis gali skirtis nuo to, ką įmonė siekia projektuoti. Suinteresuotosios šalys gali atrasti, kad bendrovės kultūra skiriasi nuo to, kas reikalinga, jei įmonė turi pasiekti norimą įvaizdį. Bendrovė, bandanti projektuoti kliento dėmesio įvaizdį, bus trikdoma bandant, jei darbuotojai toliau klientus laikys įsilaužimais į savo gyvenimą. Klientai lengvai matys per fasadą.

(2) Kokiais būdais darbuotojai ir suinteresuotieji subjektai sąveikauja? Reklama ir viešieji ryšiai formuoja įmonės įvaizdį, tačiau suinteresuotųjų šalių tiesioginiai ir asmeniniai susitikimai su organizacija užplombuoja arba sunaikina įmonės įvaizdį. Tokia sąveika turėtų būti kruopščiai suplanuota ir pastatyta, kol norimas elgesys taps intuityvus.

(3) Ar darbuotojai rūpinasi tuo, ką suinteresuotosios šalys galvoja apie įmonę? Darbuotojai turėtų jaustis skauda, ​​jei svarbios suinteresuotosios šalys, kaip ir klientai, turi nuomonę, priešingai nei tikisi, kad jos tikės apie įmonę. Bendrovės įvaizdžio ir kultūros suderinimo galimybės nėra didelės, jei darbuotojai nesusiję su tuo, ką jų klientai galvoja apie juos.

iii. Ryškiausia strateginė vizija nepavyks, jei ji nebus suderinta su kliento pageidavimu. Toliau išvardyti klausimai yra svarbūs sprendžiant vaizdo matymo atotrūkį:

(1) Kas yra suinteresuotosios šalys? Daugelis kompanijų pastebi, kad jų produktai pasiekia labai skirtingą rinką nei ta, kurią jie naudoja. „Nike“ matė save kaip aukštos kokybės sportinę batų kompaniją, kuri dalyvavo tik geriausių sportininkų reikmėms. Tačiau pusė Nike pardavimų buvo iš žmonių, kurie dėvėjo „Nike“ batus kaip laisvalaikio batų pakaitalą. Nors tokios tikslinės rinkos neabejotinai atranda kažką patrauklaus bendrovės pasiūlymuose, bendrovė gali susieti savo santykius su jomis, labiau suderindama savo strategijas su jų interesais.

(2) Ką suinteresuotosios šalys nori iš bendrovės? Po Nike atrado, kad jos batai buvo parduodami kaip laisvalaikio batų pakaitalai, jis pagamino įprastinių laisvalaikio batų liniją. Tačiau klientai norėjo, kad tie patys batai, kuriuos dėvėjo sportininkai, atmetė naują liniją. Įmonės turi giliai ištirti klientų lūkesčius ir suderinti savo strateginę viziją su jais.

3) Ar bendrovė veiksmingai informuoja savo viziją suinteresuotosioms šalims? Klientai pritraukiami į įmonę, kai įmonės komunikacijos gali sukurti tam tikrus lūkesčius. Klientų lūkesčiai ir strateginė įmonės vizija turėtų suderinti jų pelningus santykius. Bendrovė turėtų turėti galimybę aiškiai informuoti, ką ji nori pasiekti savo klientams.