Rinkos segmentavimo metodai (su diagrama)
Rinkos segmentavimas yra pagrindinis įmonės rinkodaros planavimo proceso indėlis, todėl labai svarbu nustatyti, kaip nustatyti šiuos rinkos segmentus. Deja, nėra geriausio rinkos segmentavimo būdo. Štai kodėl; tikimasi, kad rinkodaros vadybininkai išnagrinės įvairius segmentavimo kriterijus, kad nustatytų tuos, kurie bus efektyviausi apibrėžiant jų rinkas.
Yra du pagrindiniai būdai, kaip nustatyti rinkos segmentus. Tai yra „Vartotojų charakteristikų“ požiūris ir „vartotojų atsakas“, kaip nurodyta šioje diagramoje.
A. Vartotojų charakteristika:
Vartotojui būdingi ar asmeniniai segmentai vertinami pagal geografines, demografines ir psichografines vartotojų savybes. Šios savybės vaizduoja vartotoją „kur jie gyvena?“ „Kas jie yra?“ „Kaip jie elgiasi?“
Toliau pateikiamas trumpas kiekvieno tokio vartotojo požymio ir jo kintamųjų paaiškinimas:
1. Geografinės charakteristikos:
Istoriškai pirmasis ir tikriausiai pats akivaizdiausias rinkos segmentavimo pagrindas buvo geografinės žmonių savybės. Regioniniai skirtumai tarp vartotojų skonių visai prekei yra gerai žinomi.
Pardavėjai atidžiai išskiria regionus, kuriuose jie veikia, ir pasirinkite, kur jie turi santykinį pranašumą. Taigi mažas mažmenininkas gali atskirti netoliese esančius ar aplinkinius klientus ir tolimus klientus arba tolimąjį.
Trąšų prekiautojas gali turėti grupavimą kaip miesto ir kaimo. Regioninė gamybos įmonė gali turėti segmentus, kaip antai: „Šiaurės-Pietryčių ir Vakarų“. Nacionalinis gamintojas gali turėti skirtingas pardavimo teritorijas pagal valstybes-rajonus-rajonus-Talukas-miestus ir miestus.
Nors geografinis segmentavimas padeda rinkodaros pastangoms sutelkti dėmesį į tikslines vietas, galima sėkmingai panaudoti organizacines, reklamines ir platinimo pastangas. Vartotojai nesilaiko tam tikros vietovės ar regiono. Taigi geografinis mobilumas keičia vartotojų įpročius ir panaikina organizacinę struktūrą.
2. Demografinės ir socialinės-ekonominės charakteristikos:
Labiausiai paplitęs požiūris į rinkos segmentaciją buvo pirkėjų grupių nustatymas pagal pasirinktas demografines ir socialines bei ekonomines savybes. Demografija yra žmonių populiacijos tyrimas pagal jo dydį, tankumą ir pasiskirstymą.
Šios demografinės ir socialinės-ekonominės charakteristikos yra amžiaus grupė, -sex-šeimos dydis, pajamos, švietimo religijos okupacijos lygis, etninė padėtis, socialinė klasė ir pan.
Pavyzdžiui, kilimų gamybos įmonės rinkodaros vadybininkas gali nuspręsti dėl rinkos suskirstymo tokiomis savybėmis kaip šeimos pajamos, šeimos ir namų nuosavybės dydis. Idealiu atveju valdytojas norėtų kirsti šiuos lentelinius kintamuosius, kad būtų aiškios dvidešimt keturios galimybės, jei jis turi keturias pajamų grupes, tris šeimos dydžius ir dviejų tipų nuosavybes.
Kiekviena šeima priklauso vienai iš šių dvidešimt keturių segmentų. Sverdamas pelno potencialą, vadybininkas savo labui gali pasirinkti geriausią iš jo kampo.
Nors demografinis ir socialinis-ekonominis segmentavimas nurodo įmonei, kas yra labiausiai tikėtinas klientas pirkti produktą ar paslaugą, jis neatskleidžia apie prekės ženklą, kuris jam patinka.
3. Psichografinės charakteristikos:
Psichografija yra naujausias požiūris į rinkos segmentaciją, kuri tapo pagrindine tradicinių metodų alternatyva. Iš esmės tai nėra kitoks požiūris.
Ją įkūrė profesorius E. Denby, kuris sako, kad psichografija siekia apibūdinti vartotojų žmogiškuosius bruožus, turinčius savo reakciją į produkto pakavimo, reklamos ir viešųjų ryšių pastangas. Psichografinės charakteristikos apima kintamuosius, tokius kaip asmenybės nuostatos ir gyvenimo stiliai.
Asmenybė yra nuosekli individo reakcija į jį supantį pasaulį. Asmenybės kintamieji - dominavimas, agresyvumas, objektyvumas, pasiekimai, motyvacija ir pan. Tai įtakoja pirkėjo elgesį.
Žinomas tokio pobūdžio pavyzdys yra garsus asmenybės tyrimas, kurį atliko amerikietiškasis automobilių pramonės atstovas „Ford“ prieš „Chevrolet“ automobilius.
Tyrimo duomenimis, „Ford“ automobiliai pritraukė asmenis, turinčius kintamųjų, pvz., „Nepriklausomą, impulsyvų, vyrišką, įspėjimą apie pokyčius ir pasitikėjimą savimi“.
Kita vertus, „Chevrolet“ automobiliai „konservatyvūs, taupūs, sąmoningi, mažiau vyriški ir siekia išvengti kraštutinumų“. Tai taikoma kitiems ilgalaikio vartojimo ir ilgalaikio naudojimo gaminiams.
Atvykstant į gyvenimo būdą, tai reiškia žmonių veiklą, nuomones ir jų interesų bei vertybių sumą. Taigi klientai gali būti suskirstyti į „Swingers“, kurie ieško naujausių prekių - jie praeityje kelia hedonistinį stilių; Statuso ieškotojai, kurie stengiasi pirkti prekes, kurios atspindės aukštą statusą visuomenėje ir paprastose dvaruose, kurie ieško įprastų, užpildytų prekių, kurios atlieka savo darbą.
B. Vartotojų reakcijos metodas:
Skirtingai nuo vartotojų charakteristikų požiūrio, vartotojų atsakas į požiūrį tiki, kodėl vartotojas perka produktą, o ne klausia, kas yra vartotojas. Vartotojų atsakas į rinkos pasiūlą yra daug svarbesnis, kurį galima padaryti kaip segmentavimo pagrindą.
Šie atsakymai yra nauda, naudojimas, lojalumas ir proga:
1. Atsakymas į išmokas:
Pagal tai vartotojai skirstomi į konkrečias grupes, atsižvelgiant į įvairią naudą, kurią pirkėjas ieško iš konkretaus produkto. Šie privalumai skiriasi nuo produkto.
Šie privalumai - efektyvumo, prestižo, ilgaamžiškumo, ekonomiškumo ar perpardavimo vertės ir panašūs aspektai. Toliau pateikiamas eksponatas išvalo šį punktą dantų pasta Indijoje.
Pavyzdžiui, dantų pastos atveju norima nauda gali būti ryškūs dantys, skonis ir maža kaina. Automobilio atveju pageidaujama nauda gali būti kuro efektyvumas, kokybė, būklė ir perpardavimo vertė.
Segmentavimas pagal naudą dažniausiai yra praktiškiausias požiūris nuo rinkodaros pozicijos, nes jis glaudžiai susijęs, produkto planavimas ir viešumas.
Taigi bendrovė gali pasirinkti naudą, kurią ji nori pabrėžti, sukurti produktą ir pristatyti ją tiesioginiu pranešimu grupei, siekiančiai gauti naudos ar naudos.
Tačiau, norint pabrėžti naudą, nėra lengva užduotis. Įmonė turi būti įsitikinusi, kad nurodyta nauda arba naudos, kurią pirkėjai siekia, rinkinys yra tikri.
2. Naudojimo atsakymas:
Pirmasis nukrypimas nuo gryno demografinio segmentavimo yra naudojimo arba apimties atsakas kaip segmentavimo pagrindas. Taigi, tam tikro produkto naudojimo dydis priklauso nuo įvairių vartotojų segmentų.
Pagal šį metodą pardavėjas išskiria vartotojus kaip savo produkto sunkiųjų, vidutinių, lengvųjų ir ne naudotojų. Tada jis bando nustatyti, ar šios grupės skiriasi demografiniais ir psichografiniais veiksniais.
Taigi klasifikacija yra pirminės grupės kaip naudotojai ir ne vartotojai ir potencialūs naudotojai. Faktiniai vartotojai yra atskirti nuo sunkiųjų ir lengvųjų vartotojų, kai bandoma nustatyti skirtumą tarp jų. Žinoma, jis sutelkia dėmesį į sunkųjį vartotoją, nes jie suvartoja keturis-dešimt kartų lengvuosius vartotojus.
Ne naudotojų grupę sudaro dviejų tipų žmonės. Vienas, tie, kurie paprastai nenaudoja šio produkto (ne potencialūs vartotojai) ir tie, kurie gali naudoti (potencialūs vartotojai). Prieš nurašant žmones kaip potencialius vartotojus, reikia labai atsargiai elgtis, nes kiekviena taisyklė turi išimtį. Iš tiesų, pardavėjas turėtų apsvarstyti visas apimties grupes, nes jos suteikia skirtingas galimybes.
Čia potencialūs naudotojai yra tie, kurie nenaudoja gaminio, bet kurie neturi jokių priežasčių naudoti bet kokią funkcinę, kultūrinę ar ekonominę priežastį. Daug kartų tai gali būti produkto nežinojimas ar inercija arba netgi psichologinis atsparumas.
Tačiau juos galima veiksmingai pašalinti. Taigi platus informacijos šaltinis nužudys nežinojimą; inerciją palengvins pasikartojantys skelbimai ir psichologiniai atsparumai pagal teminius skelbimus.
3. Lojalumo atsakymai:
Lojalumo atsakas arba produkto ir erdvės atsakas yra naujausia bazė, naudojama segmentavimui. Jis veikia tuo, kad vartotojai gali atskirti produktus. Tai reiškia, kad jie sukuria gaminio pirmenybės skalę. Tai reiškia, kad pirkėjai prašomi palyginti esamus prekės ženklus ir įvertinti juos, nes jie suvokia juos pagal jų skonį.
Toks bandymas padeda pardavėjui sukurti idealų prekės ženklą, kuriam didelė klientų grupė sudaro grupes. Vėliau šiuos vartotojus galima suskirstyti į demografines ar psichografines ypatybes.
Tačiau iš tikrųjų labai sunku teisingai nustatyti lojalumą. Tokiu būdu kiekvienas pardavėjas turi vartotojus, kurie yra lojalūs, vidutiniškai lojalūs ir mąstantys. Nėra jokių garantijų, kad labiausiai lojalūs vartotojai yra sunkiausi vartotojai. Be to, prekės ženklo lojalumą sunku įvertinti, nes tai priklauso nuo konkuruojančių produktų prieinamumo.
Vėlgi, pasitikėjimo tam tikru produktu priežastys yra pernelyg pernelyg asmeninės, kad galėtų būti veiksmingo segmentavimo pagrindas.
4. Atsakymas į įvykį:
Anksčiau minėti atsakymai į lojalumą, naudą ir naudojimą skiriasi priklausomai nuo tiesioginės situacijos. Dėl šios priežasties brangūs pardavėjai naudoja atsakymą, kad nustatytų, kurios situacijos sukuria optimalius tam tikro produkto vartojimo modelius. Šis progos pojūtis yra labai svarbus, kai kalbama apie rinkodaros mišinio kūrimo klausimą.
Pavyzdžiui, nebrangus vietinis broilerių vištienos dienos vakarienei yra gerai, bet netinkamas pramogoms svečiams, kur brangus „Venky“ vištienos darbas stebisi. Kasdieniam naudojimui dauguma jų naudoja bendrus tualetinius muilo kepinius, tačiau ypatingomis progomis naudojami specifiniai tualetinio muilo pyragaičiai.
Patirtis neabejotinai parodė, kad galima išplėsti galimybę reaguoti į produktą ir dėl to paklausą. Taigi tradicinis greito gėrimo gėrimas gali būti paverstas gaiviu gėrimu bet kuriuo paros metu. Daug kas priklauso nuo kūrybiškumo rinkodaros.
Apibendrinant galima teigti, kad rinkodaros atstovas gali rinktis savo rinkas įvairiais būdais. Jo tikslas - nustatyti ir nustatyti lemiamą segmentavimo būdą. Tai yra skirtumai tarp pirkėjų, kurie gali būti labiausiai susiję su jų pasirinkimu arba rinkodara.
Pasirinkta rinkodaros segmento strategija yra pagrindinis marketingo vadybininko svarbiausių sprendimų indėlis. Kartą vadybininkas gerai supranta rinkas, į kurias reikia kreiptis, protingus sprendimus dėl produkto, kainos skatinimą ir vietą.
