Reklamos asignavimai (nustatymo metodai)
Reklama „Biudžetas“ ir „asignavimas“:
Sąvokos „biudžetas“ ir „asignavimas“ labai dažnai vartojamos pakaitomis, lyg jos turėtų tą pačią reikšmę. Tačiau tarp šių dviejų yra geras techninis skirtumas. „Reklamos asignavimas“ yra bendra viršutinės vadovybės reklamai skirta suma.
Tokia suma pasiekiama savavališkais skaičiavimais, pagrįstais spėlionėmis. Kita vertus, „reklamos biudžetas“ yra tas, kuris yra suskirstytas į konkrečiai veiklai skirtas sumas.
Šie atskiri skaičiai kartu sudaro reklamos asignavimus. Biudžeto sudarymas siūlo planuoti asignavimų dydį pagal konkrečius reklamos tikslus ir jų įgyvendinimo išlaidas. Taigi reklamos asignavimai yra tai bendrovės komunikacijos biudžeto dalis, kuri turi būti išleista arba pasakyta investuota į žiniasklaidą, vyrus ir kitas pagalbines paslaugas, kad būtų galima perduoti pranešimą, skirtą vartotojams be reikalo.
Asignavimų dydis:
Deja, nėra jokios magiškos formulės, kad būtų galima gauti tinkamą reklamos išlaidų sumą. Bendra asignavimų suma yra didžiausias klausimas, į kurį kasmet atsako reklamos vadovas. Nėra tikslaus atsakymo, koks turėtų būti reklamos biudžeto dydis.
Tačiau, norint sukurti kūrybinės žiniasklaidos strategijas, būtina nustatyti tinkamas reklamos išlaidas, nes dideliu mastu skelbimų kampanijų tempas ir sparta priklauso nuo to, kiek reklamai galima. Yra keletas veiksnių, kurie sudaro pagrindą atvykti į reklamos biudžetą ir jo dydį.
Svarbiausi biudžeto dydį lemiantys veiksniai yra šie:
1. Tikslai, kuriuos reikia pasiekti.
2. Užduoties lūkesčiai.
3. Produkto klasė.
4. Gaminio gyvavimo ciklo etapas.
5. vyraujančios ekonominės sąlygos.
6. Įmonės amžius.
7. Įmonės dydis.
8. Turimos lėšos.
9. Konkurencinė veikla.
10. Reklama.
Reklaminių asignavimų metodai:
Nors tinkamiausios reklamos išlaidos yra sunkiausia užduotis net patys patyrusioms įmonėms, keli metodai yra kuriami nuo dviejų iki dvidešimt keturių. Iš jų dažniausiai priimami keturi, kurie čia yra pasakojami.
Sitie yra:
1. Pardavimo metodo procentas.
2. Tikslo ir užduoties metodas.
3. Konkurencinio pariteto metodas.
4. Prieinamumo metodas.
1. Pardavimo metodo procentas:
Tai yra plačiausiai naudojamas metodas, nors jis sumažėjo. Šio metodo taikymas yra keletas. Procentai gali būti grindžiami praėjusių metų pardavimais arba numatomu ateinančio laikotarpio pardavimu arba abiejų deriniu.
Pagal šį metodą reikalingos reklamos lėšos yra lygios rupijos pardavimui, padaugintam iš numatomo procentinio dydžio. Pavyzdžiui, jei numatomi pardavimai yra 10 mln. Rupijų, o tikėtinas procentas yra 3, tada skiriamos lėšos bus 0, 30 mln.
Šio metodo privalumai yra šie:
a) Tai paprasta.
(b) Jis veikia prieinamumą.
c) Jis yra nuoseklus.
Poveikis yra:
a) Klaidingas pabrėžimas.
b) Statinis požiūris.
(c) Nepaisoma ilgalaikio planavimo.
2. Tikslo ir užduoties metodas:
Šis metodas tampa vis svarbesnis, nes jis nukreipia dėmesį į tikslus, kuriuos turi pasiekti rinkodaros programa, vaidmenį, kurį turi vaidinti reklama siekiant šių tikslų, ir tai, kad reklama atlieka svarbų vaidmenį skatinant paklausą ir nėra pardavimo rezultatas. Jis sprendžia reklamos lėšų skyrimą remdamasis siekiamais tikslais ir su jais susijusiomis užduotimis.
Šis metodas apima tris veiksmus:
a) tikslų kiekybinis apibrėžimas.
b) nustatytų uždavinių nustatymas.
c) Šių užduočių atlikimo išlaidų apskaičiavimas.
Šio metodo privalumai yra šie:
a) Tai labiau objektyvi.
b) Tai yra peržiūra.
c) tai individualistinė.
Poveikis yra:
a) Tai nėra svarbu.
b) Sunkumų konvertuoti tikslus į užduotis.
c) tai yra nežinoma.
3. Konkurencinio pariteto metodas:
Iš esmės šis metodas apima asignavimų nustatymą susiejant jį su pagrindinio konkurento ar konkurentų išlaidų modeliu. Tai yra konkurento metinių išlaidų suderinimas ar bandymas išlaikyti tokį patį santykį tarp įmonės ir konkurento išlaidų.
Kitais atvejais šis metodas gali būti susijęs su vidutiniu procentiniu dydžiu, kad visos pramonės įmonės išleistų pardavimus ir tada taikytų tą procentą įmonės pardavimams, kad gautų asignavimus. Šiuo tikslu bendrovė turi rinkti atitinkamus, naujausius ir autentiškus duomenis apie konkurentų asignavimus, susijusius su pardavimais, santykiais, reklamos išlaidų procentais ir pardavimais.
Šio metodo privalumai yra šie:
a) Ji gerbia viršininkus.
b) Jis žudo konkurencinius karus.
c) Tai paprasta.
Poveikis yra:
a) tai nėra logiška.
b) tai yra netinkamas naudojimas.
c) skatina konkurencinius karus.
4. Prieinamumo metodas:
Tai, ką bendrovė gali sau leisti išleisti, yra svarbesnė už tai, ką ji galvoja nuostabiu ambicingu reklamos planu. Čia įmonė galvoja apie savo sugebėjimą išleisti, priklausomai nuo vyraujančių verslo sąlygų ir jos valdomų išteklių.
Tai reiškia, kad reklamos asignavimai galimi tik tada, kai įvykdomi kiti svarbesni ir skubesni poreikiai. Pagal šį metodą reklamos išlaidos yra susijusios su įmonės pelnu arba turtu. Vadovybė gali nuspręsti pasakyti, kad per ateinantį laikotarpį 15 proc. Savo pelno arba 5 proc. Jos likvidaus turto.
Šio metodo privalumai yra šie:
a) Tai praktiška.
b) tai paprasta.
c) jis yra lankstus.
Poveikis yra:
(a) Ji nepaiso galimybių.
b) jis yra trumparegiškas.
c) jame neatsižvelgiama į reklamos galimybes.
Iš pirmiau pateiktos diskusijos aišku, kad kiekvienas metodas turi savo temą ir nuopelnus bei trūkumus. Nė vienas iš šių metodų nenurodo „optimalių“ reklamos išlaidų, kurias įmonė turėtų stengtis tęsti. Esant tokioms aplinkybėms, vis dar senoji ekonomikos teorija suteikia mums geriausią konceptualų pagrindą, kiek įmonė ketina išleisti reklamai.
Taikomas ekonominis principas yra tas, kad reklamos biudžetas turėtų būti padidintas iki tokio lygio, kai paskutinė rupija, išleista reklamai, mokės už papildomą pelną. Iš tikrųjų praktikoje nėra taip lengva rasti šį optimalų tašką.
Tačiau apskritai galima pagrįstai nuspręsti, ar reklamos pajamos būtų padidintos ar sumažintos keičiant sumą pagal bet kurį reklamos išlaidų lygį. Logiškai matyti, kad reklamos išlaidos turėtų pakilti tiek, kiek tai yra vis didėjančioje grąžoje.
