5 Alternatyvios rinkodaros organizacijos struktūros
Priklausomai nuo konkrečių rinkos poreikių ir vadovavimo filosofijos, organizacijos struktūra užima skirtingas formas. Šios organizacinės struktūros klasifikuojamos dviem būdais: klasikinės ir šiuolaikinės vadybos mokyklos.
Pagal klasikinę minties mokyklą, jie yra vadinami linija, linija ir darbuotojai, funkciniai ir komitetai. Kita vertus, Šiuolaikinė minties mokykla juos identifikuoja remdamasi funkcijomis, produktais, klientais, geografija ir bet kokiu jų deriniu. Čia sekame modernią klasifikaciją.
1. Funkcinė organizacija:
Tikimasi, kad kiekviena rinkodaros organizacija atsižvelgs į įvairias rinkodaros vadybininkui priskirtas funkcijas, nepriklausomai nuo jų požiūrio. Funkcinė organizacija yra suskirstyta į specializuotas rinkodaros funkcijas, pavyzdžiui, pardavimą, reklamą, rinkodaros tyrimus, fizinį platinimą, klientų aptarnavimą, produktų planavimą, kainas ir pan.
Tokioje struktūroje rinkodaros veikla organizuojama pagal atliktų pareigų tipus, o sprendimų priėmimo institucija ir koordinavimas yra labai centralizuoti. 1.10 pav. Klasifikuoja situaciją.
Funkcinė organizacija skatina tobulinti valdymo ir techninius įgūdžius kiekvienoje specializuotoje funkcijoje, o tai neigiamai veikia kasdienę rinkodaros programos integraciją.
Jis yra žinomas dėl savo paprastumo, ypač kai kelios produktų linijos yra parduodamos keliose rinkose ir valdžios institucijų centralizavimas vienoje rinkodaros institucijoje. Tačiau integracija tampa pagrindine rinkodaros vadovo problema, nes komunikacijos ir kontrolės problemos kyla, kai organizacija plečiasi.
2. Produkto organizacija:
Produkto arba prekės ženklo valdymo požiūris organizacinis dizainas yra tas, kuris organizaciją skirsto į vienetus, kurie specializuojasi tam tikrų produktų ar produktų tipų prekyboje. Tai yra susitarimas, kuriame glaudžiai susiję produktai yra sugrupuoti ir ši grupė priskiriama konkrečiam produkto valdytojui.
Tiek, kiek įmonė turi didelį gaminių asortimentą ir tiek, kiek produktai yra skirtingi atsižvelgiant į jų rinkodaros reikalavimus, į produktą orientuota organizacinė struktūra yra svarbesnė. Idėja yra griežtesnė pagal šią diagramą (1.11 pav.).
Svarbiausias šios organizacijos privalumas yra tas, kad produktų vadybininkai išsamiai išmano prekes, kuriose prekiaujama, ir išskirtinius produkto pardavimo aspektus. Tai yra naudinga forma, kai visiškas diversifikavimas neįmanomas, tačiau rinkodaros reikalavimai kiekvienam produktui yra labai skirtingi.
Tačiau didžiausias apribojimas yra tas, kad per daug dėmesio galima skirti produktams, iš tikrųjų trumpam uždarant orientaciją į klientą ir taip pat padidėja valdymo lygis.
3. Klientų organizacija:
Kadangi įmonės tampa vis labiau orientuotos į rinką, yra tendencija sukurti organizacinius padalinius, kurie sutelktų dėmesį į tam tikrų rinkos ar galutinių vartotojų pramonės šakų, kurios perka daugelį įmonės produktų, poreikius.
Kai klientų grupės turi labai skirtingus poreikius, o kai šios grupės yra pakankamai didelės, kad pateisintų individualų dėmesį, organizacinė struktūra gali būti kliento ar rinkos pagrindu.
Šis metodas taikomas iš galutinio vartotojo, o ne iš produkto. Klientų ar rinkos organizacija sutelkia dėmesį į panašią vartotojų grupę, kuriai būdinga visapusiška rinkodaros veikla, kurią valdo kiekvienas tam tikros rinkos organizavimo padalinys.
Jis yra suskirstytas į grupes, kurios specializuojasi tam tikrų klientų poreikių tenkinimo srityje. Toliau pateikiama diagrama, paaiškinanti tokią organizaciją, kaip nurodyta 1.12 pav.
Paprastai jis naudojamas, kai kiekviena iš šių rinkų yra pakankamai diferencijuota nuo kitų ir yra pakankamai didelė, kad pateisintų ypatingą organizacinį dėmesį, kuriam reikalingas specialus ir atskiras pardavimo skatinimas, kainodara, pakavimas ir kitos strategijos.
Šio dizaino privalumai yra tai, kad dėmesys skiriamas klientų poreikiams, o rinkodaros ištekliai yra integruoti klientų grupėms. Tačiau yra galimas pavojus, kad jis gali sukelti neefektyvų funkcijų dubliavimąsi kiekviename vienete. Jis taip pat sukuria daugiau valdymo lygių.
4. Geografinė organizacija:
Yra didelių organizacijų, kurios aptarnauja didelius geografinius rajonus. Įprasta, kad geografinė specializacija vyksta rinkose.
Bendros rinkos zonos dydžiui gali tekti suskaidyti į mažesnius vienetus, kad būtų sumažintos logistikos išlaidos. Taigi nacionalinė rinka yra suskirstyta į regionus, rajonus ir teritorijas regioniniu pagrindu.
Geografinė organizacija yra suskirstyta į grupes, siekiant efektyviai ir efektyviai patenkinti konkrečius geografinius reikalavimus. Diagramoje (1.13 pav.) Ši idėja yra pakankamai aiški.
Toks susitarimas atitinka klientams taikomą požiūrį, kad skirtinguose šalies ir tarptautinių rinkų regionuose egzistuoja skirtingi klientų pageidavimai. Tačiau pagrindinis apribojimas yra tas, kad ryšių srautas per regionus sumažėja.
5. Kombinuota organizacija:
Dažniausiai pasitaikanti organizacinė struktūra yra funkcinių, produktų, rinkos ir geografinių padalinių derinys, nes tiek produktų linijos, tiek aptarnaujamos rinkos tampa vis sudėtingesnės ir įvairesnės.
Struktūra plėtojama taip, kad atitiktų įvairius specializacijos poreikius, taip pat žmones ir organizacinę kultūrą. Toliau pateikiamas vienas toks mišrus organizacijos schema (1.14 pav.).
Šio tipo maišymo privalumas yra visapusiškas visų matmenų privalumas. Vis dėlto ji yra sudėtingiausia kontrolės paskirtis, o pelno atsakomybė tampa vis didesnė.
Toliau pateiktas EXHIBIT suteikia kiekvienos rūšies palyginimą pagal savybes, stipriąsias puses, trūkumus ir taikymą, kaip nurodė profesoriai Cravens, Hills and Woodruff:
Rinkodaros organizacijos metodų palyginimas:
