Aplinkos įtaka vartotojams (su skirtingų pirkėjų elgesio modeliu)
Aplinkos įtaka vartotojams (su skirtingų pirkėjų elgesio modeliu)
a) Ekonominis modelis:
Tai rodo perkamąją galią. Sumažinimo principas „Bendra nauda“ ir „Ribinės naudos mažinimo įstatymas“. Vartotojas, kaip ekonominis asmuo, įvertina gautą kainą ir vertę.
Ekonominis modelis:
Nurodo perkamąją galią. Ekonomikos teorija daro prielaidą, kad vartotojai yra ekonominiai asmenys ir jie laikosi naudingumo didinimo principo, grindžiamo ribinio naudingumo mažinimo teise. Kaip ekonominis asmuo, vartotojai racionaliai vertina alternatyvas, susijusias su gautomis sąnaudomis ir verte. Jie stengiasi padidinti savo ribotus laiko, energijos ir pinigų išteklius.
Remiantis Ekonominiu modeliu, prognozuojama apie vartotojų elgseną:
i) Kainos poveikis:
Kuo mažesnė produkto kaina, tuo didesnis kiekis bus perkamas.
ii) Pajamų poveikis:
Kuo didesnis perkamoji galia, tuo didesnis kiekis, kuris bus perkamas.
(iii) Pakaitinis efektas:
Kuo mažesnė pakaitalo kaina, tuo mažesnis originalo produkto kiekis.
(iv) Reklaminis efektas:
Kuo didesnės reklamos pastangos / išlaidos, tuo didesnė pardavimo apimtis. Ekonominis modelis bando paaiškinti, kaip vartotojas turėtų elgtis. Tačiau Ekonominis modelis daugiausia susijęs su pirkėjo aspektu, ty produkto pajamomis ir kaina. Ji ignoruoja daugelį kitų aspektų, tokių kaip suvokimas, motyvacija, mokymasis, požiūris, asmenybė, kultūra ir socialinė klasė.
Taigi Ekonominis modelis apima tik kainų ir pajamų įtaką pirkėjų elgesiui ir daugelio kitų individualių (psichologinių, socialinių, kultūrinių) ir rinkodaros kintamųjų ignoravimą (produktų diferenciacija, naujovės, platinimas, rinkodaros komunikacijos ir kt.). Elgsenos mokslininkai nurodė, kad juodoji vartotojų elgesio dėžutė veikia daug sudėtingiau nei ekonominis modelis.
b) Psichologinis modelis:
i) Motyvacija:
i. Abraomas Maslow's Need Hierarchy - kaip aprašyta anksčiau.
ii. Herzbergo dviejų faktorių teorija - kaip aprašyta anksčiau.
iii. „Mc Clielland“ pasiekimų teorija, kaip aprašyta anksčiau.
(c) Mokymosi modelis: SR modelis:
Motyvacija:
i) Mokymasis
(ii) suvokimas:
iii) Požiūriai:
Ankstesnė patirtis ir polinkis padeda vartotojui elgtis tam tikru būdu tam tikru objektu aplinkoje. Pakreipimas apima įsitikinimus, tikslus ir vertybes. Požiūriai veikia ir suvokimą, ir elgesį. Mes keičiame savo požiūrį ir įsitikinimus lėtai. Pavyzdžiui, jei vartotojas sukūrė lojalumą, sunku pakeisti jo požiūrį.
(iv) Asmenybė:
Asmenybė yra sudėtinga psichologinė koncepcija. Tarp 16 asmenybės bruožų, dominavimo, nuotykių vienodumo, draugiškumo, draugiškumo, agresyvumo, priklausomybės ir kt. Bruožai gali paveikti vartotojų elgesį.
d) sociologinis modelis:
Sociologinis modelis apima socialinius ir kultūrinius veiksnius, tokius kaip šeima, socialinė byla, pamatinė grupė ir kultūra.
Šeima:
Šeima daro didelę įtaką formuojant vartojimo modelį ir nurodydama sprendimų priėmimo vaidmenis. Asmenines vertybes, požiūrį ir pirkimo įpročius formuoja šeimos įtaka.
Socialinė klasė:
Vartotojų pirkimo elgseną lemia socialinė klasė, kuriai jie priklauso, arba kuriems jie siekia, o ne vien tik jų pajamos. Tarp trijų socialinių klasių, tokių kaip viršutinė, vidurinė ir apatinė, vartotojai elgiasi skirtingai.
Nuorodų grupė:
Etaloninės grupės sąvoka yra pasiskolinta iš sociologijos ir psichologijos. Pirkimo elgesį įtakoja mažos grupės, į kurias priklauso pirkėjas. Etaloninės grupės yra socialinės, ekonominės ar profesinės grupės, su kuriomis pirkėjas yra susijęs.
Kultūra:
Kultūra yra bendras socialinis paveldas. Kultūra apima mokymosi įsitikinimų, vertybių, požiūrių, moralės, papročių, įpročių ir elgsenos formų, kurias dalijasi visuomenė, rinkinį. Švietimas ir tendencijos daro didelę įtaką kultūrai. Taigi Šiaurės ir Pietų Indijoje pirkimų elgesys skirsis. Indijos kultūra, Indijos ir Vakarų kultūros taip pat daro įtaką vartotojų elgesiui.
e) Sistemos modelis:
Šis modelis taip pat žinomas kaip „Howard-Sheth“ pirkėjo elgsenos modelis. Šis modelis prisiima problemos sprendimo metodą perkant ir priimant pirkimo-išvesties ar sistemų metodą. Howard pristatė mokymosi procesą perkant. Pasitenkinimas veda prie prekės ženklo lojalumo ir nepasitenkinimas sukuria prekės ženklo perjungimą pirkėjams.
Jame pabrėžiami trys pagrindiniai kintamųjų mokymosi, suvokimo ir požiūrio formavimosi veiksniai. Jame paaiškinama, kaip vartotojai palygina turimus produktus, kad galėtų pasirinkti geriausią, kuris atitinka jų poreikius ir norus. Vartotojai mokosi išsiaiškinę atitinkamą informaciją apie produktus. Howard-Sheth modelio pagrindinė struktūra yra tokia, kaip parodyta 4.3 pav.
i. Suvokiami stimulai, atsiranda mokymasis ir rezultatas (pirkimai).
ii. Išėjimas vyksta pagal suvokimą ir mokymąsi.
iii. Išoriniai kintamieji, pvz., Socialinė klasė, finansinė padėtis ir tt, naudojami prognozėse, suvokime ir mokymesi.
Atvejo tyrimai vartotojų elgsenos teorijoje:
1. Jet Airways:
Vadovybė geriausiai ištyrė klientų elgseną ir taikė tinkamą rinkodaros rinkinį, siekdama maksimalios naudos, o tai lėmė „Jet Airways“ ir šiuo metu yra geriausia vietinė oro linija. Ji nuolat tobulino paslaugas skrydžio metu, suvokė keleivių laiko vertę ir teikė paslaugas griežtai pagal tvarkaraščius ir pritaikė bilietų kainas tokiu būdu, kuris maksimaliai padidintų skrydžio skaičių. Ji taip pat pristatė pasisekusius laimėjimus už patrauklius prizus. Visos šios vadovybės pastangos Jet Airways tapo geriausia vietine oro linija Indijoje.
2. Britannia Industries Limited:
„Britannia“ tapo tikru maistu iš siauro kepyklų žaidėjo. 30% pajamų gauta iš naujų produktų. 2001–2002 m. Pardavimai buvo Rs. 1, 333 crore ir grynasis pelnas buvo Rs. 70, 5 crore ir veiklos pelnas buvo Rs. 90 crore.
„Britannia Industries“ supranta vartotojų elgseną ir protingą rinkodaros derinio naudojimą, jis yra vienas iš nedaugelio Indijos bendrovių ir vienintelis maisto gamintojas, kuris išaugo nepaprastai, nepaisant ilgai sulėtėjusio ekonomikos.
