Vartotojų pirkimai: 4 svarbūs vartotojų pirkimo būdai

Vartotojų pirkimai: 4 svarbūs vartotojų pirkimo būdai!

Vartotojų sprendimų priėmimas priklauso nuo pirkimo sprendimo tipo. Yra daug skirtumų tarp dantų pastos, teniso raketės, asmeninio kompiuterio ir naujo automobilio pirkimo. Sudėtingi ir brangūs pirkimai greičiausiai apims daugiau pirkėjų ir daugiau dalyvių.

Dalyvavimas yra objekto ar įvykio suvokiama svarba arba asmeninė svarba. Kalbama apie tai, kokiu mastu vartotojas jaučiasi prijungtas prie gaminio ar prekės ženklo, ir lojalumą, kurį jis jaučia. Dalyvavimas turi tiek pažintinius, tiek emocinius elementus: jis vaidina tiek smegenis, tiek emocijas. Pavyzdžiui, automobilio savininkas gali pasakyti: „Aš myliu savo senąjį ambasadorių, nes jis niekada neleidžia man pažinti. Yra 3 dalyvavimo lygiai:

i. Mažas dalyvavimo lygis, jei atributai neturi reikšmės pasekmėms

ii. Vidutinio lygio dalyvavimas įvyksta, jei atributai susieja tik su funkcija

iii. Jei vartotojas mano, kad produkto atributai yra glaudžiai susiję su galutiniais tikslais ar vertybėmis, atsiras didelis produktų dalyvavimas. Nors sprendimo priėmėjo lygį lemia sprendimų priėmėjo elgesys, yra 3 bendri veiksniai, didinantys didelio dalyvavimo tikimybę. Sitie yra:

i. Pirkimo išlaidos, susijusios su pajamomis

ii. Laikas, kuriam bus įsigytas pirkimas

iii. Kiek pirkimas atspindi save atvaizdą

Didelės apimties pirkimai yra tie produktai, kurie labai priklauso nuo vartotojų gyvenimo būdo. Kitaip tariant, jie susiję su sprendimais, kurie yra svarbūs norint teisingai, pageidautina pirmą kartą. Paprastai vartotojai, su kuriais vartotojas yra labai įsitraukęs, taip pat bus tie, kuriuos vartotojas labiausiai žino ir apie kuriuos jis ar ji turi tvirtas nuomones.

Toliau pateiktoje lentelėje lyginami dideli dalyvavimo, vidutinio dalyvavimo ir mažo dalyvavimo aspektai.

2.3 LENTELĖ: Įtraukimo lygių palyginimas

Pavyzdžiui, technologijų išminties IT specialistas gali turėti labai tvirtą nuomonę apie tai, kuris kompiuteris suteiktų geriausius rezultatus. Nepakankama informacija (pardavėjo bandymas įtikinti jį išbandyti kitą prekės ženklą) yra diskontuota ir išsisklaidžiusi, ir gali netgi sumažinti informacijos šaltinio vertę (IT specialistas manys, kad pardavėjas yra kvailas arba bando iškrauti prastesnis kompiuterio prekės ženklas).

Kita vertus, kompiuterio naujokas yra mažiau linkęs glaudžiai bendradarbiauti su produktu, todėl labiau tikėtina, kad bus pasirengęs išklausyti, ką turi pasakyti pardavėjas. Tai reiškia, kad didelį vartotojų dalyvavimą sunku įtikinti; reklama ar netgi įtikinamų pardavimo vietų nėra lengvai nustumiamos.

Didelis dalyvavimas visuomet turi stiprų emocinį komponentą, o tai nebūtinai reiškia didelį įsipareigojimą. Žmonės taip pat įsimyli pigius produktus. Taigi dalyvavimas ne visada prilygsta kainoms. Didelio dalyvavimo gėrybė nebūtinai yra brangi kaina, o mažas dalyvavimas nėra būtinai pigus. Rūkantys asmenys gali labai prisidėti prie labai nedaug kainuojančių cigarečių prekių ženklo (paimkite bidi ar Charminar cigarečių pavyzdį). Priešingai, kai kurie žmonės negali įsitraukti į labai brangų 5 žvaigždučių viešbutį.

Assael išskyrė keturias vartotojų pirkimo elgsenos rūšis, pagrįstas pirkėjų dalyvavimo laipsniu ir prekių ženklų skirtumų laipsniu. Keturi tipai yra nurodyti toliau pateiktoje lentelėje ir aprašyti tolesniuose punktuose.

2.4 LENTELĖ: Keturi pirkimo būdai

1. Sudėtingas pirkimo elgesys:

Vartotojai, dalyvaujantys pirkime ir suvokdami reikšmingus skirtumus tarp prekių ženklų, eina per sudėtingą pirkimo elgesį. Vartotojai labai dalyvauja, kai produktas yra brangus, perkamas retai, rizikuojantis ir labai saviraiškus. Paprastai vartotojas daug nežino apie produkto kategoriją ir turi daug ką išmokti. F01 pavyzdys, asmuo, perkantis asmeninį kompiuterį, gali nežinoti, ko reikia ieškoti. Daugelis produkto savybių, pvz., „16K.memory“ „disko saugojimas“, „ekrano skiriamoji geba“, jam nereiškia jokios reikšmės.

Šis pirkėjas pereis per mokymosi procesą, kuriam būdinga pirmoji nuomonė apie produktą, tada požiūris, o tada - apgalvotas pirkimo pasirinkimas. Didelio dalyvavimo produkto pardavėjas turi suprasti, kad vartotojų rinkimas ir vertinimas yra labai svarbus.

Rinkodaros specialistai turi parengti strategijas, kurios padėtų pirkėjui sužinoti apie produkto klasės požymius, jų santykinę svarbą ir aukštą įmonės prekės ženklo svarbą atributams. Rinkodaros specialistas turi atskirti prekės ženklo savybes, dažniausiai naudoti spausdinimo žiniasklaidą ir ilgą kopiją, kad apibūdintų prekės ženklo naudą, ir motyvuoti parduotuvių pardavėjus bei pirkėjo pažįstamus daryti įtaką galutiniam prekės ženklo pasirinkimui.

2. Atsargumo mažinimo pirkimo elgsena:

Kartais vartotojas yra labai įsitraukęs į pirkimą, tačiau nemato skirtumo tarp prekių ženklų. Didelis dalyvavimas vėl priklauso nuo to, kad pirkimas yra brangus, retas ir rizikingas. Šiuo atveju pirkėjas apsipirks, kad sužinotų, kas yra, prieinama, bet pirks gana greitai, nes prekės ženklo skirtumai nėra ryškūs. Pirkėjas gali reaguoti pirmiausia į gerą kainą arba įsigyti patogumą.

Po pirkimo vartotojas gali patirti disonansą, kuris kyla dėl tam tikrų nerimą keliančių gaminio savybių pastebėjimo ar palankių dalykų klausymo apie kitus prekės ženklus. Vartotojas bus informuotas apie informaciją, kuri galėtų pateisinti jo sprendimą. Pirmą kartą vartotojas elgsis, tada įgyja naujų įsitikinimų ir baigs elgtis. Čia rinkodaros komunikacijomis turėtų būti siekiama pateikti įsitikinimus ir vertinimus, kurie padeda vartotojui jaustis gerai apie savo prekės ženklo pasirinkimą.

3. Įprastas pirkimo elgesys:

Daugelis produktų yra perkami esant mažam vartotojų dalyvavimui ir didelių prekių skirtumų nebuvimui. Apsvarstykite druskos pirkimą. Vartotojai šioje produktų kategorijoje nedaug dalyvauja. Jie eina į parduotuvę ir pasieks prekės ženklą. Jei jie tęsia tą patį prekės ženklą, tai nėra įprasta, o ne tvirtas prekės ženklo lojalumas.

Yra gerų įrodymų, kad vartotojai mažai dalyvauja daugelyje pigių, dažnai įsigytų produktų. Vartotojų elgesys šiais atvejais neperžengia įprastos tikėjimo / požiūrio / elgesio sekos. Vartotojai plačiai neranda informacijos apie prekinius ženklus, įvertina jų savybes ir priima svarbų sprendimą dėl to, kokį prekės ženklą pirkti.

Vietoj to, jie yra pasyvūs informacijos gavėjai, žiūrėdami televizorių ar matydami spausdintinius skelbimus. Skelbimų kartojimas sukuria ne tik prekės ženklo, bet ir prekės ženklo pažinimą. Vartotojai nesukuria stipraus požiūrio į prekės ženklą, bet jį parenka, nes yra susipažinę. Po pirkimo jie net negali įvertinti pasirinkimo, nes jie nėra labai susiję su produktu. Taigi pirkimo procesas yra prekės ženklo įsitikinimai, kuriuos formuoja pasyvus mokymasis, po kurio seka pirkimo elgesys, kuris gali būti vertinamas.

Mažos apimties produktų, turinčių nedidelius skirtumus, rinkodaros atstovai mano, kad veiksmingai naudoti kainų ir pardavimo skatinimo priemones, kad būtų skatinamas produktų bandymas, nes pirkėjai nėra labai įsipareigoję bet kokiam prekės ženklui. Reklamuojant mažai dalyvaujantį produktą, reikia atkreipti dėmesį į keletą dalykų. Skelbimo kopijoje reikėtų pabrėžti tik kelis pagrindinius dalykus. Vizualiniai simboliai ir vaizdai yra svarbūs, nes juos galima lengvai įsiminti ir susieti su prekės ženklu.

Skelbimų kampanijos turėtų būti taikomos pakartotinai su trumpalaikiais pranešimais. Televizija yra efektyvesnė nei spausdinimo terpė, nes tai yra mažai įsitraukianti terpė, tinkanti pasyviam mokymuisi. Reklamos planavimas turėtų būti grindžiamas klasikinio kondicionavimo teorija, kai pirkėjas išmoksta identifikuoti tam tikrą produktą simboliu, kuris yra pakartotinai pridedamas prie jo.

Rinkodaros atstovai gali bandyti konvertuoti mažo dalyvavimo produktą į didesnį dalyvavimą. Būdai yra:

i. Tai galima pasiekti susiejant produktą su kai kuriais susijusiais klausimais, nes kai „Crest“ dantų pasta yra susijusi su vengimu.

ii. Produktas gali būti susietas su tam tikra asmenine situacija, pavyzdžiui, reklamuojant kavos ženklą anksti ryte, kai vartotojas nori purtyti mieguistumą.

iii. Reklama gali siekti sukelti stiprią emociją, susijusią su asmeninėmis vertybėmis ar ego gynyba.

iv. Svarbi produkto savybė gali būti pridedama prie mažo dalyvavimo produkto, pavyzdžiui, stiprinant paprastą gėrimą su vitaminais,

Šios strategijos geriausiu atveju didina vartotojų dalyvavimą nuo mažo iki vidutinio lygio, nesuteikia vartotojui didelės įtakos pirkimui.

4. Įvairių ieškančių pirkimų elgesys:

Kai kurioms pirkimo situacijoms būdingas mažas vartotojų dalyvavimas, tačiau žymūs skirtumai tarp prekių ženklų. Čia dažnai pastebima, kad vartotojai keičiasi ženklu. Pavyzdys galimas perkant slapukus. Vartotojas turi tam tikrų įsitikinimų, pasirenka slapukų markę be didelės vertinimo ir įvertina jį vartojimo metu. Tačiau kitą kartą vartotojas gali pasiekti kitą prekės ženklą iš nuobodulio ar noro kitokio skonio. Prekių ženklų perjungimas vyksta įvairovės, o ne nepasitenkinimo labui.

Rinkodaros strategija yra skirtinga rinkos lyderiui ir nedideliems šios kategorijos prekių ženklams. Rinkos lyderis stengsis paskatinti įprastą pirkimo elgseną, dominuodamas lentynų erdvę, vengdamas atsarginių sąlygų ir remdamasis dažnomis priminimo reklamomis. „Challenger“ įmonės skatins įvairovę, siūlydamos mažesnes kainas, sandorius, kuponus, nemokamus pavyzdžius ir reklamą, kuri sukelia priežastis, kodėl bandoma kažką naujo.