4 Paslėptos sąnaudos, kurias prekės ženklo nuosavybė padidina dėl pardavimo skatinimo

Paslėptos sąnaudos, kurias prekės ženklo nuosavybė padidina dėl pardavimų skatinimo!

Bet kurios programos veiksmingumas vertinamas lyginant jo sėkmės mastą su lūkesčiais ir prieštaraujant šiai sėkmei tenkančioms išlaidoms. Programa, kuri turi labai mažą sėkmės lygį, bet nieko nekainuoja, neturi būti laikoma sėkminga ir panaši programa, kuri viršija lūkesčius didžiuliu prekės ženklo kainu, taip pat neturi būti laikoma sėkminga.

Kitaip tariant, kalbame apie optimalų išteklių naudojimą ar efektyvų jų naudojimą. Svarbus dalykas, kuris dažnai praleidžiamas, yra tai, kad norint suprasti tikrą pardavimo skatinimo efektyvumą, reikia atsižvelgti į visas tiesiogines ir netiesiogines, akivaizdžią ir paslėptas išlaidas.

Dažnai arba prastai vykdomi pardavimų skatinimo pratimai gali turėti neigiamą poveikį prekės ženklo nuosavybei, o į susijusias paslėptas išlaidas taip pat reikia atsižvelgti vertinant pardavimo skatinimo biudžeto veiksmingumą. Šios paslėptos išlaidos yra prekės ženklo nuosavybės sumažėjimo rezultatas dėl pardavimų skatinimo. Ir tai yra sąnaudų sudedamoji dalis, kuri daugeliui pardavimo skatinimo vertinimų neatsižvelgiama. Jei dėl paaukštinimo atsiranda kokių nors pelno iš prekės ženklo nuosavybės, tai turi būti sumažinta nuo pratybų išlaidų.

Toliau pateikiami keli šių paslėptų išlaidų pavyzdžiai:

i. Iš naujo apibrėžta kainų ir vertės lygtis:

Stiprus prekės ženklas vadovaujasi priemoka už konkurenciją pagal savo prekės ženklo nuosavybę. Dažnai vykdomos pardavimo skatinimo priemonės gali paskatinti vartotojus įsigyti prekės ženklą su nuolaida arba gauti prekės ženklą. Dėl šios priežasties vartotojai pradeda pozicionuoti prekės ženklą psichiškai mažesne verte nei prekės ženklas, kurį naudojosi iki pardavimo skatinimo.

Nenoras pirkti prekinį ženklą iš anksto reklamuojant kainas gali paskatinti prekinį ženklą nuolat mažinti savo kainas arba bent jau iki prekės ženklo atsigavimo. Čia paslėptos išlaidos yra tai, kad prarandama galimybė ateityje gauti priemoką už prekės ženklą, apskaičiuotą pagal kainos sumažinimą už vienetą, padaugintą iš parduotų vienetų skaičiaus. Tai tęstųsi tol, kol prekės ženklas pasiekia pranašumą už premiją.

ii. Tūrio sumažėjimas:

Vartotojai gali sumažinti / sustabdyti savo prekės ženklo pirkimus po dažnai parduodamų reklamų, nes prekės ženklas gali prarasti savo aurą dėl pernelyg didelių reklamų. Lygiai taip pat, kaip ir vartotojai, patrauklūs prekiniams ženklams, kurie gerai veikia, nes ženklai laikomi rinkos lyderiais; panašiai prekės ženklai, kurie pernelyg pasitiki pardavimų skatinimu, gali prarasti apimtis, nes prekės ženklai nebėra populiarūs. Be to, per akcijas klientai yra linkę pirkti kiekius daugiau nei reikia, nes paprastai per šį laikotarpį perkant daugiau yra visada ekonomiškai efektyvus.

Bet tada iki to momento, kai reklama baigiama, jie sukaupė inventorių, todėl jie daugiau neišpirkia įprastomis kainomis. Čia paslėptos išlaidos yra prekės ženklo pajamų praradimas dėl mažesnių pardavimų. Tai apskaičiuojama pagal parduotų vienetų skaičiaus sumažėjimo mastą, padaugintą iš vieneto pajamų. Taip pat gali būti atvejų, kai pardavimai sumažėjo dėl pernelyg didelių produktų pirkimo skatinimo laikotarpiu, taigi ir atsargos klientams.

iii. Tikėtinas kokybės sumažėjimas:

Kai prekės ženklas tikisi parduoti klientus, turinčius nemokamų pinigų ir nuolaidų, klientai visuomet yra įtartini, ar prekės ženklas mažina savo kokybę, kad suteiktų mažesnes kainas ar nemokamas dovanas. Jei tai lemia pardavimų sumažėjimą arba nenorą sumokėti išankstinio pardavimo kainos, paslėptos išlaidos vėl gali būti apskaičiuotos.

iv. Nepalankios prekybos sąlygos:

Dažnai pardavimų skatinimas paskatina prekybą siekti didesnių maržų. Padidėjusi išmoka už vienetą į prekybą padauginta iš vienetų, parduodamų per prekybą iki ankstesnių terminų, skaičiaus rodo netiesiogines reklamos išlaidas.

Gali būti sunku išsiaiškinti vienos pardavimų skatinimo veiklos poveikį prekės ženklo nuosavybei, tačiau galima apskaičiuoti prekės ženklo nuosavybės papildymą / sumažėjimą per metus. Tokiu būdu galima apskaičiuoti netiesiogines prekės ženklo išlaidas, susijusias su kiekvienais pardavimų skatinimo metais. Atvykimas į šią teorinę kainą padės prekės ženklo valdytojui suprasti, kokia kaina kiekvienas pardavimo skatinimas buvo atliktas. Nesant tokio požiūrio į pardavimo skatinimo vertinimą, realiai vertinamos pardavimo skatinimo išlaidos ir jų poveikis prekės ženklo nuosavybei niekada nebus tiksliai žinomas.

Prekinis ženklas turėtų integruoti savo pardavimo skatinimo ir kainų diskontavimo schemas į bendrą prekės ženklo kūrimo pastangas, siekdamas užtikrinti, kad pratimas nebūtų priešingas ilgalaikiams prekės ženklo interesams. Pavyzdžiui, mažmeninės prekybos parduotuvė, nuolatos diskontuojanti žemesnės klasės vartotojams skirtą kainą, gali būti suvokiama kaip „pigi parduotuvė“. Kai kuriais atvejais „Pantaloons“ praranda savo kokybiškų drabužių įvaizdį. Užkandžių maistas, siūlantis nuolaidas ilgesniam laikui, gali pritraukti vartotojus tik tada, kai nuolaida taikoma, o ne kitaip. Tai gali pakenkti siūlomai vertei. Aukščiausios kokybės prekinis ženklas, kaip antai Samsonite arba Park Avenue, gali pasiūlyti ribotą laiką reklamą, kad būtų pasiektas šventinis sezonas, siekiant užtikrinti, kad prekės ženklo nuosavybė nebūtų paveikta.

Prekinis ženklas, kaip ir Himalaya, su savo nebiržinių vaistažolių produktais, gali pasiūlyti ribotą laiką pasirinktų produktų pardavimo skatinimą. Pavyzdžiui, 2007 m. Gegužės mėn. Tačiau kiti vaistažolių plaukų ir odos priežiūros produktai neturėjo pasiūlymo, kuris būtų lygiagrečiai su juo. Toks požiūris užtikrins prekės ženklo vertės sustiprinimą ir vartotojų suvokimo dėmesio centre visada yra prekės ženklo siūloma vertė. Tam tikros efektyvios pardavimo skatinimo prielaidos yra laikas, aktualumas tam, ką žymi prekės ženklas tarp tikslinio segmento, ir tai, kaip reklamos mišiniai siejasi su bendrąja prekės ženklo asociacija.