Kaip asmeninis poveikis yra susijęs su vartotojų elgesiu?

Atsakykite į klausimą „Kaip asmeniniai poveikiai yra susiję su vartotojų elgesiu?“

Vartotojų sprendimų priėmimo procesą įtakoja įvairūs veiksniai. Kai kurie iš jų yra vidiniai veiksniai, arba individualūs individualūs veiksniai. Šie veiksniai nėra matomi, nors jie daro didelę įtaką vartotojui.

Image Courtesy: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Mokymasis, suvokimas, motyvacija, požiūris, savęs samprata ir tt yra tokie veiksniai. Procesai, kuriais šie veiksniai daro įtaką vartotojams, turi būti tiriami ir suprantami rinkodaros veikloje, atliekant atitinkamus tyrimus. Šių veiksnių poveikį vartotojas negali verbalizuoti, nes jis gali nesugebėti suvokti jo įtakos.

Pavyzdžiui, motyvacija yra vienas iš tokių veiksnių, dėl kurių tradicinės apklausos rodo mažai, nes vartotojas negali tiksliai paaiškinti, kodėl pasirinko konkretų pasirinkimą. Vartotojų motyvacijai nustatyti naudojami kokybiniai, tiriamieji moksliniai tyrimai, naudojant alternatyvius metodus, tokius kaip projektiniai metodai, žodžių užbaigimo testai.

Pripažinimas:

Prognozė - tai procesas, kuriuo žmogus atrenka, organizuoja ir interpretuoja juslinę stimuliaciją ir sudaro prasmingą pasaulio vaizdą. Tai yra procesas, kuriuo vartotojas suvokia gautą informaciją.

Atrankinis dėmesys:

Poveikis yra pirmasis žingsnis suvokimo procese. Vartotojui pirmiausia reikia susidurti su paskata ar ją paveikti, aiškinti. Dėmesio yra kitas žingsnis šiame procese.

i. Klientas atkreipia dėmesį tik į labai nedidelį dirgiklių skaičių. Jis neatsižvelgia į stimulą, jei jis prieštarauja jo įsitikinimams ir patirčiai. Dauguma klientų nori pasilikti savo įsitikinimuose ir sąmoningai ir kruopščiai uždaryti save iš informacijos, kuri gali priversti juos iš naujo išnagrinėti savo įsitikinimus. Jie taip pat labai vertina savo patirtį ir nesunkiai mokosi iš kitų patirties. Jie diskriminuoja kitų patirtis, kai jie prieštarauja jų pačių patirčiai.

ii. Klientas atkreipia dėmesį į stimulą, jei jis prieštarauja jo fone, kuris gali apimti jo socialinį statusą, išsilavinimo kvalifikaciją ir profesiją, paprasčiausiai dėl jo smalsumo žinoti apie tai, ką jis nėra gerai supratęs. Stimuliavimas, kuris susilieja su jo fone, paprasčiausiai eina po jo antena dėl savo žinios.

iii. Stimuliatoriaus dydis, spalva, padėtis ir judėjimas taip pat lemia, ar klientas atkreipia dėmesį į tai.

iv. Klientas atkreipia dėmesį į stimulą, jei jis susijęs su poreikiu patenkinti. Pavyzdžiui, jei klientas nori pirkti automobilį, jis labai atidžiai stebės visus automobilio skelbimus.

v. Klientas atkreipia dėmesį į stimulą, kuris jį nustebina, nes jis verčia jį patikrinti savo prielaidas ir įsitikinimus.

Selektyvus iškraipymas:

Vartotojai suvokia informaciją, į kurią jie atkreipė dėmesį. Jie interpretuoja stimulą ir priskiria jai reikšmes.

i. Vartotojai gali iškreipti gautą informaciją ir kitų žmonių nuogąstavimus. Jie gali eiti taip, kaip apsimeta, kad jie visai negirdėjo. Jie gali diskredituoti ir atsisakyti pranešimo šaltinio. Todėl bendrovė turėtų aiškiai bendrauti ir neleisti klientui kitaip interpretuoti. Pranešimo šaltinis turėtų būti toks patikimas ir autoritetingas, kad klientai negali jų diskredituoti. Pranešimas turėtų būti toks stiprus ir patikimas, kad klientai negalėtų jo nuolaida.

ii. Skirtingi klientai skirtingai interpretuoja tą patį stimulą. Pavyzdžiui, kai bendrovė mažina savo kainą, klientų grupė gali pradėti jį pirkti, manydama, kad tai yra geras kainos ir kokybės santykis, o kitas klientų rinkinys gali tapti įtartinas dėl jo kokybės.

iii. Rėmimas arba informacijos pateikimo būdas yra svarbus. Jei pranešimas teigiamai suformuluotas, jis sukelia klientų jausmą ir jaustis gerai apie informacijos šaltinį.

iv. Klientai atvyko pridėti spalvų jausmus ir prasmę, todėl spalvos įtakoja klientų interpretacijas. Pavyzdžiui, mėlynos ir žalios spalvos yra vėsios spalvos ir sukelia gerovės ir saugumo jausmus.

Selektyvus išlaikymas :

Klientas prisimena tik kelis pranešimus ir yra tie, kurie atitinka esamus įsitikinimus ir požiūrius.

i. Selektyvus sulaikymas padeda sumažinti pažinimo disonansą - klientas prisimena tik teigiamus atsiliepimus apie neseniai įsigytą automobilį. Jis aktyviai atsisako neigiamų atsiliepimų, dažnai diskredituodamas jų šaltinį.

ii. Pranešimas apie produktą iš žodžių ir reklamos turi būti nuoseklus, kad būtų skubiai išsaugotas.

iii. Suvokimas priklauso nuo kliento, stimulo ir situacijos. Taigi skirtingus asmenis tą patį pranešimą gali suvokti skirtingai.

iv. Pagalbos, dėmesio ir sulaikymo tikimybės pagerinimui gali būti sustiprinta stimulo kokybė. Ryšiai turėtų būti suprojektuoti taip, kad būtų galima nesuvokti suvokimo.

v. Tas pats vartotojas gali tą pačią komunikaciją skirtingomis aplinkybėmis suvokti skirtingai. Pavyzdžiui, festivalio kainos gali būti vertinamos kaip su nuolaida susijusi kaina, o kitokiu atveju kainos gali būti vertinamos kaip prasta prekės ženklo veikla.

Daugelį su vartotojais susijusių reiškinių skatina suvokimo procesas, pavyzdžiui, prekės ženklo įvaizdis, pasitenkinimas, prekių ženklų vertinimas ir rinkodaros komunikacija. Vartotojai formuoja suvokimus, susijusius su keliais rinkodaros kintamaisiais, pvz., Kaina, atributais ir jų svarba, prekių ženklų kilmės šalimi, įmonių prekiniais ženklais, pardavėjais ir pan.

Mokymasis:

Mokymasis yra bet kokio ilgos atminties turinio ar organizavimo pasikeitimas ir yra informacijos apdorojimo rezultatas. Procesiniai procesai lemia prisiminimus atmintyje, jei interpretuojama informacija lieka. Kliento atmintis veikia kaip vidinis informacijos šaltinis sprendimų priėmimo procese.

Klasikinis kondicionavimas:

Klasikinis kondicionavimas - tai nustatytas ryšys tarp stimulo ir atsako, kuris sukelia tą patį atsaką į kitą stimulą. Pakartotinis besąlygiško ir sąlyginio stimulo išvaizda užtikrina, kad besąlygiško stimulo pašalinimas sukelia tą patį atsaką.

Reklamoje klientas maloniai kviečia humorą ir pasimėgauti. Humoras daro vartotoją susietą su maloniu ir teigiamu suvokimu apie reklamuojamą prekės ženklą, nes jis juokėsi. Naudojant sunkiųjų metalų muziką reklamuojant gaiviuosius gėrimus, prekės ženklas yra jaunatviškas ir stiprus.

Prekių ženklo asmenybės sukūrimas apima santykius, kurie jau sukuria norimą teigiamą atsakymą iš numatytos tikslinės auditorijos. Tokie vaizdai derinami su prekės ženklu, kad būtų sukurta prekės ženklo asmenybė. Spalvų, simbolių, kilmės šalies vaizdų, muzikos kūrimas kuriant prekės ženklo įvaizdį yra susijęs su klasikiniu kondicionavimu. Įžymybių patvirtinimų naudojimas taip pat grindžiamas įsitikinimu, kad teigiamas garsenybės įvaizdis trintų prekės ženklo įvaizdį.

Operatoriaus kondicionavimas:

Mokymasis vyksta ir naudojant operantą. Operatoriaus kondicionavimas yra teigiamas arba neigiamas stiprinimas, kai atliekamas tam tikras elgesys. Pardavimų skatinimas, pvz., Nemokamų pavyzdžių, kuponų, kainų nuolaida, yra operantinio kondicionavimo atvejai. Jei vartotojas mėgsta produktą, jis gali jį įsigyti kitą kartą, o tai yra teigiamas sustiprinimas. Jei jis nepatinka, jis neigiamai sustiprina šį mokymąsi, ne kartodamas prekės ženklo įsigijimą ar net apie jį skleidžiant neigiamą žodį. Bendrovė turėtų pateikti keletą paskatų, kad klientas vėl ir vėl įsigytų savo produktą.

Kiekvieną kartą, kai klientas perka produktą, jis patiria malonumą gauti paskatą ir, kai seka kartojama ilgą laiką, klientas pradeda susieti produkto pirkimą su malonia patirtimi. Todėl įmonė teikia teigiamą įtaką, kad vartotojas vėl ir vėl įsigytų produktą, kol jis pradeda susieti produkto pirkimą su malonia patirtimi.

Tačiau, kai kompanija ilgą laiką siūlo tokią paskatą, klientai pradeda tikėtis, kad jie kiekvieną kartą perkant produktą paskatins paskatą. Jie tampa kondicionuotais, kad įsigytų produktą skatinamajai priemonei, o ne už produkto vidinę vertę. Klientai gali nutraukti pirkimą, kai įmonė nutraukia savo skatinimo schemą. Todėl įmonė turi įdėti tiek daug produkto vertės, kad klientas pats produktą laiko atlygiu.

Pažintinis mokymasis:

Pažintinis mokymasis yra tikėjimo ir požiūrio be sustiprinimo raida. Toks mokymasis visų pirma apima naudos, kurią produktas siūlo siūlomai tikslinei auditorijai, perdavimą. Informacijos ir mokymosi maršruto rodymas yra racionalus. Mokymasis iš mokymosi yra mokymasis be kondicionavimo, kai įmonės pakartoja savo racionalaus pobūdžio pranešimus. Vartotojai kartais susiduria su tokiais pranešimais ir taip sužino apie bendrovės pasiūlymus.

Modeliavimas / mokymasis:

Vietinis mokymasis apima mokymąsi iš kitų be tiesioginės patirties ar atlygio. Toks mokymasis apima ir kitų kopijavimą arba savęs modeliavimą stebint elgesį, tikintis tam tikrų apdovanojimų. Skelbimas žada atlygį klientui, kuris perka produktą.

Pavyzdžiui, dantų pastos reklama žada „baltais dantimis“ ir tai yra premijos pažadas, kuris motyvuoja klientą pirkti reklamuojamą produktą. Imituoti žmonės gali būti produktų ekspertai, aukšti laimėtojai arba lyderiai, turintys pageidaujamų vertybių. Taigi, kai mergina žavisi žvilgsnį į reklamuotojo dviratį važiuojantį žmogų, žiūrovai įsivaizduoja tą patį įvykį su jais, jei jie važinėtų reklamuotojo dviračiu. Noras imituoti taip, kyla iš vartotojo poreikio priklausyti ar ieškoti priklausomybės, priimti teisingus sprendimus, palaikyti panašias vertybes ar gyvenimo siekius, kuriuos galima pasiekti emuliuojant.

Priežastys:

Klientas ne tik patenka į reklamos pažadą, kai jis perka didelį dalyvavimą. Jis konsultuojasi su kitais ištekliais, svarsto ir daro savo išvadas.

Ir tada jis formuoja nuomonę apie produktą. Todėl didelio dalyvavimo produktų reklamoje turėtų būti pateikiama informacija apie tai, ką produktas gali pasiekti klientui, kad jis galėtų toliau tirti ir padaryti savo išvadas.

Kliento nuomonė apie produktą yra jo mokymosi apie produktą rezultatas iš informacijos, kurią bendrovė jam pateikė, ir informaciją, gautą iš savo šaltinių.

Jo nuomonė apie produktą yra produkto suvokimas, o įmonė visada stengiasi sukurti aiškų ir palankų įvaizdį ar įspūdį apie savo produktus kliento galvoje. Bendrovė turi užtikrinti, kad klientai ir toliau mokytųsi apie savo produktus reklamuodami, viešindami, skatindami pardavimus, pardavėjų vizitus ir savo pačių patirtimi. Tik mokantis, kad klientai formuoja suvokimą apie įmonę ir jos produktus.

Motyvacija:

Pagrindinis motyvacijos procesas apima poreikius, kurie įkvepia veiksmus, kad būtų pasiekti tikslai, susiję su poreikio įvykdymu arba pavaros sumažinimu.

Maslovo motyvacijos teorija:

Abraomas Maslowas davė vieną populiariausių motyvacijos teorijų. Pagal Maslovo teoriją asmuo gali turėti tokius motyvus:

i. Fiziologiniai poreikiai: badas, troškulys

ii. Saugos poreikiai: avarijos, bloga sveikata

iii. Priklausomybė ir meilė

iv. Savigarba ir statusas

v. Savęs aktualizavimas

Kliento motyvai nustato jo pasirinkimo kriterijus. Pavyzdžiui, klientas, kurio pagrindinė motyvacija yra savigarba ir statusas, vertindamas automobilį naudos save kaip pagrindinį pasirinkimo kriterijų.

Pirkdami tą patį produktą, skirtingi vartotojai turi skirtingą motyvaciją. Todėl skirtingų vartotojų segmentų pasirinkimo kriterijai skiriasi, o rinkodariai, pasirinkdami savo produktą, turi pasirinkti tinkamiausią motyvavimo veiksnį.

Pavyzdžiui, kai kurie vartotojai gali nusipirkti maisto, kad būtų patenkinti badas, kai kurie gali pasikliauti greituoju maistu, kad galėtų pasikalbėti su draugais ar šeima, o kiti gali mėgautis gurmaniško maisto paslaugomis, kurias teikia viena iš pirmaujančių prabangių viešbučių. Kiekvienas segmentas atsižvelgia į skirtingus motyvus perkant tą patį produktą. Todėl, nors segmentas, kuris tik nori patenkinti alkį, gali ieškoti patogumo ar kainos, šie veiksniai gali būti nepagrįsti segmentui, kuris nori gurmaniško maisto.

Tikėjimas ir požiūris:

Tikėjimas yra mintys apie produktą ar prekės ženklą pagal vieną ar daugiau pasirinkimo kriterijų. Vartotojas mano, kad „Swatch“ siūlo tarptautinius kokybės laikrodžius, arba tam tikrame viešbutyje yra geras kambarių aptarnavimas.

Tikėjimas nėra faktinis, tai suvokimas, kuris gali arba negali būti faktiškai teisingas. Klaidingi prekių ženklai gali būti žalingi prekinių ženklų pardavimui. Vartotojas gali manyti, kad ilgalaikio vartojimo prekių ženklas yra brangus dėl reklamos vaizdų, kuriuos jis naudoja. Jis negali tikrinti faktinės prekės kainos. Bendrovės tikslas turėtų būti užkirsti kelią klaidingiems prekių ženklams.

Požiūris yra bendras palankus arba nepalankus produkto vertinimas. Tikėjimų rinkinio pasekmė gali būti teigiamas arba neigiamas požiūris į produktą. Klientas formuoja produkto požiūrį, remdamasis savo patirtimi, susijusia su produktu, žodžiu viešai skelbiama informacija, arba informacija, kurią jis galėjo gauti iš bendrovės arba pačios ieškojęs spaudoje, internete ir kituose antrinės informacijos šaltiniuose.

Internetas sugeba formuoti požiūrį, nes daugelis vartotojų gali dalintis savo patirtimi su produktu. Klientų požiūris taip pat daro įtaką kainodarai, nes bendrovė stengiasi suderinti kainą su kliento įsitikinimais apie tai, ką turėtų kainuoti geras produktas. Internetas daro kainą skaidresnį, nes klientai gali palyginti kainas, kurias jie sumokėjo už tą patį produktą.

Jei kliento požiūris į įmonės produktą yra teigiamas ir atitinka tai, ką įmonė norėjo sukurti, bendrovė sustiprina savo požiūrį įkeldama produktą su savybėmis ir privalumais, kurie atitinka jų įsitikinimus apie produktą.

Pavyzdžiui, jei klientai mano, kad įmonės AC yra efektyvūs energijai, ir bendrovė nori, kad jie turėtų tokį įsitikinimą, jo dizaineriai stengiasi padaryti AG efektyvesnius. Jos reklamoje taip pat vaizduojama ir švenčiama įmonės energijos taupymo galimybė, toliau stiprinant klientų požiūrį.

Tačiau, jei klientų požiūris yra ne tas, ko bendrovė nori, ji turi labai sunkiai dirbti, kad ištaisytų savo klaidingas sampratas. Ji turi pradėti teikti perdėtą šių savybių ir naudos lygį, kuris paskatins klientus laikytis požiūrio, kurį bendrovė nori, kad jie turėtų.

Todėl kompanija pirmiausia stengiasi, kad jos AC būtų efektyvi energija, ir tada naudoja visus komunikacijos šaltinius, pvz., Reklamą ir viešumą, kad klientai žinotų, ką padarė. Tai tikrai sunkus darbas, ir nėra jokių trumpų pjūvių.

Asmenybė :

Asmenybė yra vidinė psichologinė asmens savybė, kuri leidžia jam nuosekliai reaguoti į savo aplinką. Įmonė turėtų suprasti tikslinės rinkos asmenybės profilį, kad jo reklama galėtų rodyti žmonėms, turintiems tą patį asmenybės profilį, naudojant produktą.

Tipiški asmenybės profiliai yra diametriški prieštaravimai, kaip antai konkurencinis ir kooperatyvinis, agresyvus ir nuolankus, individualistinis ir grupinis. Retai klientai rodys tokius kraštutinumus, dažniausiai žmonės patenka į kraštutinumą. Asmuo eksponuoja kelių asmenybės bruožų, turinčių skirtingą intensyvumą, derinį.

Įmonė suteikia prekės ženklui asmenybę įkeliant savybes ir naudą, kuri tenkina klientų poreikius - produkto projektavimą ir kūrimą, ir pripildydama ją vertybėmis ir etosu, atspindinčiais klientų asmenybę - reklamą ir viešumą.

Prekinis ženklas prisiima savo charakterį, kuris skiriasi nuo kitų. Prekių ženklo idėja yra sėkminga, jei tikslinės rinkos klientai pradeda svarstyti prekės ženklą kaip savo asmenybės išplėtimą. Todėl prekės ženklas yra „kietas“ arba „nuoširdus“ arba „tvirtas“. Kai prekės ženklas įgyja asmenybę, jis kreipiasi į klientus, kurie vertina savo charakterį. Klientai teikia pirmenybę prekių ženklams, kurie atitinka savo asmenybę arba vaizduoja asmenybes, kurių jie siekia. Pavyzdžiui, našumas ir našumas pernešantis nešiojamas kompiuteris gali būti identiškas vykdomosios įstaigos asmenybei. Drabužių prekės ženklai, perteikiantys sėkmę ir materialų turtą, gali būti įkvepiantys jauniems vadovams.

Gyvenimo būdas:

Gyvenimo būdas yra gyvenimo modelis, išreikštas asmens veikloje, interesuose ir nuomonėse. Gyvensenos analizė grupuoja vartotojus pagal jų veiklą, vertybes ir demografines charakteristikas, tokias kaip švietimas ir pajamos.

Nustatyta, kad gyvenimo būdas siejasi su pirkimų elgesiu. Bendrovė gali nuspręsti nukreipti konkrečią gyvensenos grupę tam tikru produktų pasiūlymu ir naudoti reklamą, atitinkančią šios grupės vertybes ir įsitikinimus.

Gyvenimo ciklas:

Poreikiai ir pajamos skiriasi priklausomai nuo gyvenimo ciklo etapų, tačiau ne visi klientai laikosi klasikinio šeimos gyvenimo ciklo etapų. Vartotojų prioritetai, kuriuos produktus pirkti, vyksta įvairiuose gyvenimo ciklo etapuose. Taip pat keičiasi jo požiūris į gyvenimą.

Paauglys labiausiai nerimauja dėl savo išvaizdos, malonaus savo kolegų grupės nariams ir smagiai gyvenime, kartu su karjeros kūrimu. Vidutinio amžiaus karjeros žmogus, kuris neseniai susituokė, rūpinasi šeimos finansine ateitimi, namo pirkimu ir pan. Tėvų šeima su mažais vaikais labiausiai rūpinasi vaikų ateitimi ir jų patogumais.

Visais šiais etapais asmens išlaidų modelis skiriasi. Paauglių metu maistas, pramogos ir išvaizda būtų pagrindiniai skliausteliuose, kuriuose pinigai išleidžiami. Tarp naujai susituokusių porų, išlaidų namams ir baldams, automobiliams, namų apyvokos reikmenims gali būti skiriamos lėšos, o poroms su vaikais - mokymas ir patogumai ten, kur pinigai patenka.

Todėl įvairiuose šeimos gyvenimo ciklo etapuose prioritetai apie tai, kur išleisti pinigus, pokyčiai. Požiūris taip pat keičiasi, o paaugliai paprastai atspindi egocentrizmą ir nerūpestingą prigimtį, o visą lizdų šeimą skatina atsakomybė ir saugumo problemos.