Vartotojų rinkos segmentavimo pagrindai (su diagrama)

Paprastais žodžiais tariant, rinkos segmentavimas skiria vartotojus į įvairias grupes. Vartotojų rinkos segmentavimui gali būti naudojamos kelios tokios bazės. Paprastai, kaip nurodė Philip Kotler, bazės gali būti skirstomos į dvi kategorijas, kaip parodyta 5 paveiksle.

1. Žmonėms orientuotos segmentavimo segmentai ir

2. Produktų orientuotos segmentacijos segmentai.

(A) orientuotos į žmones:

Žmonėms orientuotos vartotojų rinkų suskirstymo bazės taip pat žinomos kaip vartotojų savybės.

Pagrindiniai šios kategorijos pagrindai:

1. Geografinės bazės,

2. Demografinės bazės ir

3. Psichografinės bazės.

Geografinės bazės:

Šis segmentavimas grindžiamas vietomis ar vietomis, kuriose vartotojai gyvena. Čia rinkos segmentavimas reikalauja suskirstyti rinką į skirtingus geografinius vienetus, pvz., Šalis, valstybes, regionus, miestus, klimato, miesto / kaimo ir kt. Skirtingose ​​vietose poreikiai ir pageidavimai labai skiriasi. Taigi, įmonė gali veikti vienoje ar keliose geografinėse vietovėse pagal savo pajėgumus.

Paprastai, atsižvelgiant į Indijos situaciją, bendrovė savo rinką skirsto šiais segmentais:

1. Vietinė rinka:

Įmonė veikia ribotoje teritorijoje. Vietinė rinka apima kaimus, miestą ar miestą. Bendrovė sutelkia dėmesį į vietos poreikius ir pageidavimus. Daržovės, kepiniai, vietinės pieninės ir kt. Atkreipkite dėmesį, kad produktai gali būti platinami visoje šalyje, tačiau bendrovė pageidauja veikti vietoje.

2. Miesto rinka:

Čia bendrovė aptarnauja tik miesto vartotojus. Tam tikri produktai daugiausia naudojami miesto vietovėse, pvz., Plokščios apdailos medžiagos, liftai, brangūs baldai, kolegijos ir antrosios pakopos studentams skirtos mokomosios knygos, specializuoti gydytojai, užsakomieji buhalteriai ir pramoniniai produktai labiausiai tinka miesto rinkai.

Tačiau dėl greitų transporto ir ryšių priemonių, lengvos prieigos prie interneto, geresnės ekonominės gerovės ir pan. Tikras skirtumas tarp kaimo ir miesto rinkų mažėja. Tačiau vis dar kaimo ir miesto vartotojai labai skiriasi įvairiais būdais, pvz., Įpročiu, stiliumi, požiūriu, pirmenybe ir pirkimo bei derybų galimybėmis.

3. Kaimo rinka:

Tam tikri produktai naudojami tik kaimo vietovėse, pvz., Stori medvilniniai audiniai, galvijų pašarai, pesticidai, trąšos ir tt Daugeliu atvejų kaimo klientai naudoja pigesnius, patvaresnius ir paprastus produktus. Tačiau ši išvada nėra griežtai taikoma. Tokiose šalyse kaip Indija, kur kaime gyvena daugiau kaip 65% gyventojų, kaimo rinka pritraukia ne tik nacionalines, bet ir tarptautines įmones.

4. Regioninė arba valstybinė rinka:

Tam tikri produktai gaminami ir vartojami tik tam tikruose regionuose ar valstybėse. Dėl regioninės kultūros, tradicijų, klimato, regioninių vyriausybių apribojimų ar žmonių įpročių tam tikruose regionuose reikalaujama tam tikrų produktų. Pavyzdžiui, Valstybinė transporto korporacija ir regioniniai švietimo leidiniai turi regioninę / valstybinę rinką.

5. Nacionalinė rinka:

Tam tikri produktai parduodami visoje šalyje. Pavyzdžiui, „Bata“ produktai, „Goderej“ šaldytuvas, „Lux“ muilas, „Prestige“ viryklė ir tt turi nacionalinę rinką.

6. Tarptautinė arba pasaulinė rinka:

Kai kurie produktai parduodami daugelyje šalių. Šių produktų rinka vadinama tarptautine arba pasauline rinka. Pavyzdžiui, „Air India“, „Colgate Palmolive“, „Hindustan Uniliver“, „Coca-Cola“, „Pepsi“, „Nirma Chemicals“ ir pan.

7. Klimatas / oras:

Klimatas vaidina svarbų vaidmenį nustatant žmonių poreikius. Klimatas grindžiamas šaltu, karštu, lietaus, kalvų, kalnų, džiunglių, jūros, dykumos ir pan. Kai kurie produktai naudojami tik tam tikrame klimate. Tam tikri produktai, pvz., Transporto priemonės, audiniai, maistas, valtys, kupranugariai, skėčiai ir lietaus kostiumai, šalti gėrimai, ventiliatoriai, oro kondicionieriai ir kt. Yra naudojami pagal jų tinkamumą tam tikro regiono klimatui.

Taigi, bendrovė turėtų parengti rinkodaros strategiją pagal savo rinką skirtingose ​​geografinėse vietovėse. Produktų, kainų, reklamos ir platinimo sprendimus gerokai paveikia geografinis segmentavimas.

Demografinės bazės (segmentavimas):

Demografinės priemonės, susijusios su gyventojais. Demografiniame segmente rinka yra suskirstyta pagal demografinius kintamuosius, tokius kaip amžius, lytis, šeimos dydis, pajamos, profesija ir kt. Tai populiariausias ir plačiausiai naudojamas bazių rinkinys. Poreikiai, pageidavimai, pageidavimai ir naudojimo lygis yra labai susiję su demografiniais kintamaisiais. Be to, palyginti lengva nustatyti ir įvertinti rinką demografiniais kintamaisiais.

Plačiai naudojamos demografinės bazės rinkos segmentavimui yra aptartos taip:

1. Amžius:

Įvairių amžiaus grupių vartotojai skiriasi pagal poreikius, pageidavimus, kiekį, susidomėjimą, įpročius ir pan. Asmuo keičia savo poreikius, pageidavimus ir įpročius, nes jis auga nuo vaikystės iki pilnametystės. Remiantis amžiaus kriterijais, mes galime klasifikuoti rinką įvairiuose segmentuose kaip kūdikiai / vaikai, paaugliai, jauni, suaugusieji ir senyvo amžiaus žmonės. Tokiems produktams kaip šokoladas, audiniai, dviračiai ir motociklai, filmai, knygos ir žurnalai, maisto produktai, vaistai, klubai ir pan., Amžius pagrįstas segmentavimas atrodo veiksmingas.

2. Lytis / lytis:

Lytis ar lytis yra vyrai ar moterys. Ši bazė naudojama produktams, tokiems kaip audiniai, kosmetika, žurnalai, cigaretės, dviratės, papuošalai ir juvelyriniai dirbiniai, drabužiai, laikrodžiai ir panašiai. Vyrų ir moterų vartotojai labai skiriasi atsižvelgiant į poreikius, požiūrį, pirmenybę ir bendrą atsaką į produktą. Tačiau ši bazė negali būti griežtai taikoma visiems produktams. Kai kurie produktai naudojami tiek vyrams, tiek moterims.

3. Šeimos dydis:

Rinka taip pat gali būti suskirstyta pagal šeimos dydį. Poreikis, dydis / kiekis, dažnio pakavimas, kokybė ir kt. Priklauso nuo šeimos narių skaičiaus? Šaldytuvo, dantų pasta, automobiliai, butai, baldai, patalpos, ledų pakuotės ir tt atveju tokio tipo segmentavimas yra prasmingas.

4. Šeimos gyvenimo ciklas:

Pagal šeimos gyvenimo ciklą rinka gali būti suskirstyta į kelis segmentus, pvz., Vienišas, naujai susituokęs, šeima su vienu vaiku, šeima su vyresniais tėvais ir pan. Skirtinguose šeimos gyvenimo ciklo etapuose gaminių tipas, kiekis, dydis ir pirmenybė gali skirtis.

5. Pajamos:

Pajamos yra galingas poreikių ir norų determinantas. Jis veikia kiekį, dydį, kokybę, naujumą ir stilių. Įmonės, užsiimančios automobilių, drabužių, kosmetikos, baldų, kelionių, avalynės, elektronikos, klubų, ligoninių, restoranų, viešbučių ir pan. Naudojimu, gali naudoti pajamų pagrindu suskirstytą segmentavimą. Akivaizdu, kad neturtingos, vidutinės klasės, turtingos ir elitinės pajamų grupės labai skiriasi kokybės, pirmenybės, paslaugų ir naujovių požiūriu.

6. Švietimas:

Švietimas daro skirtumą. Rinką taip pat galima suskirstyti pagal išsilavinimo lygį, pavyzdžiui, neraštingus, pusiau išsilavinusius ir išsilavinusius. Neraštingi negali skaityti ir rašyti; pusiau išsilavinę gali skaityti ir rašyti ribotai; ir išsilavinusios reiškia daugiau nei imigracija.

Visos trys klientų grupės skirtingai reaguoja į skirtingus produktus. Žurnalų, laikraščių, knygų, filmų, TV serialų, mokyklų, kolegijų ir švietimo įstaigų ir kt. Rinka gali būti suskirstyta pagal švietimo sistemą.

7. Kastinės ir socialinės klasės:

Kartais rinkos segmentacija vyksta pagal kastas ir socialines klases. Pilys ir socialinės klasės yra pagrįstos socialine sistema ir pajamomis. Pagal socialinę sistemą gali būti aukštesnės klasės ar žemesnės klasės, o pajamų pagrindu gali būti žemesnės klasės, viduriniosios klasės, aukštesnės klasės ir kt. Indijos draugijoje randame keletą kastų ir klasių. Pastos ar socialinė klasė veikia laisvalaikio veiklą, profesiją, spalvų pasirinkimą, įpročius, tradicijas, papročius, ritualus ir kt.

8. Profesija / profesija:

Remiantis profesija ar profesija, rinka gali būti suskirstyta į verslininkus, aptarnavimo klases, ūkininkus, darbininkus, profesionalus (pvz., Teisininkus, apskaitytus buhalterius ir gydytojus), veikėjus, rašytojus ir kt. poreikio, pirmenybės, gyvenimo būdo, statuso, pajamų ir pan. Šis segmentavimas susijęs su tokiais produktais, kaip antai dviratė, automobilis, klubo narystė, kelionės, baldai, žurnalai ir elektroniniai prietaisai.

9. Religija:

Pagal šią bazę rinka yra suskirstyta pagal religijas, pvz., Induistų, musulmonų, krikščionių, žydų, fanatikų, sekuliaristų ir daugelį kitų religijų. Net kiekvienoje religijoje gali būti daugiau sub-religijų. Kiekvienos religijos sekėjai turi skirtingus poreikius, įpročius, pageidavimus, maisto produktus, drabužius, ritualus, skaitymo medžiagas, festivalius ir ne. Gamintojas atsižvelgia į skirtingas religijas ir atitinkamai turi būti parenkami tam tikros religijos (-ų) vartotojai.

10. Pilietybė:

Produktų naudojimas priklauso nuo tautybės. Įvairių šalių vartotojai skiriasi pagal įpročius, pirmenybę, maistą, drabužius, festivalius, religijas, švietimą, pajamas, papročius, įsitikinimus ir tradicijas bei gyvenimo stilius. Jiems reikia skirtingo stiliaus, kainos, kokybės ir skonio produktų. Pavyzdžiui, indai, amerikiečiai, kinų, japonų, afrikietiški ir tt turi visiškai įvairius poreikius ir pageidavimus.

Psichografinės bazės:

Psichografiniame segmentavime rinka yra suskirstyta į skirtingas grupes pagal pirkėjų psichografines charakteristikas, pavyzdžiui, socialinę klasę, gyvenimo būdą, suvokimą, mokymąsi, požiūrį ir asmenybę. Psichologinės charakteristikos nurodo vidines ar vidines individualaus vartotojo savybes. Vartotojai toje pačioje geografinėje ir demografinėje grupėje gali turėti gana skirtingą psichografinį profilį.

Psichografinis segmentavimas daugiausia susijęs su šiais pagrindais:

1. Socialinė klasė:

Čia socialinė klasė nereiškia tik pajamų pagrįstų socialinių klasių. Tai reiškia santykinį statusą bendruomenėje. Įvairių socialinių klasių vartotojai skiriasi atsižvelgiant į vertybes, produktų pageidavimus ir pirkimo įpročius. Socialinių klasių samprata reiškia hierarchiją, kurioje asmenys užima skirtingas statulas.

Kiekviena klasė turi konkrečias vertybes, tradicijas ir įpročius. Indijos kontekste bendruomenė yra suskirstyta į įvairias klases, pvz., Aukštesnę klasę, vidurinę klasę, žemesnę klasę ir tt Tačiau daugelis autorių šią bazę nagrinėjo demografiniame segmente. Tačiau tai turi psichologinį poveikį.

2. Gyvenimo būdas:

Gyvenimo būdas yra bendras gyvenimo modelis. Tai gali būti apibrėžta kaip savo gyvenimo būdas. Tai atsispindi interesų, susivienijimų, produktų naudojimo ir kitų įtakos būdo prasme. Žmonės perka tuos produktus, kurie atspindi jų gyvenimo būdą. Automobilis, motociklas, mobilusis telefonas, žurnalas, cigarečių, vyno, kosmetikos, drabužių ir kt. Produktai yra parduodami pagal gyvenimo būdą. Rinkodara stengiasi pritaikyti savo produktus su vartotojų gyvenimo būdais.

3. Asmenybė:

Asmenybė ir gyvenimo būdas vyksta kartu. Vartotojai perka tuos produktus, kurie atitinka jų asmenybę. Asmenybė yra išskirtinis būdas daryti įtaką kitiems. Asmenybę lemia tam tikros fizinės ir psichinės savybės. Tačiau psichologinės ar psichologinės savybės yra labiau svarbios rinkos segmentavimui.

Asmenybės charakteristikos, pvz., Pasitikėjimas savimi, ekstravertas, tvirtumas, individualizmas, pusiausvyra, socialumas, įspūdingumas, valios jėga, talentas ir daugelis kitų tokių savybių turi įtakos produkto poreikiui ir pageidavimams. Šis segmentavimas gali būti naudojamas drabužiams, automobiliams, dviračiams, namams ir akiniams.

4. Motyvų pirkimas:

Motyvų pirkimas susijęs su produkto pirkimo tikslu. Rinkodaros interesas yra tai, ko vartotojai tikisi iš produkto. Žmonės turi skirtingus motyvus skirtingam produktui. Jie perka tuos produktus, kurie gali atitikti jų lūkesčius.

Motyvų pirkimas gali būti ilgaamžiškumas, patikimumas, skonis, saugumas, paprastumas, našumas, paslaugos, prestižas, statusas ir panašiai. Rinką galima suskirstyti pagal šiuos motyvus. Šis segmentavimas taikomas automobiliams, baldams, elektroniniams gaminiams, kelionėms, auksui ir papuošalams, viešbučiams, labdaros veiklai ir kt.

Psichografinis segmentavimas yra painesnis, nes įvairių rašytojų požiūriai atrodo nesuderinami. Tačiau aišku, kad asmenybė, vertybės, suvokimas, požiūris, motyvacija ir tt turi didžiulį poveikį vartotojų pirkimo sprendimui. Aptarėme tik ribotas psichologines / psichografines bazes.

B. Elgesio (į produktą orientuotos) bazės:

Toks segmentavimas taip pat vadinamas vartotojų atsako segmentavimu, elgesio segmentavimu ar produkto charakteristikomis pagrįstu rinkos segmentavimu. Akivaizdu, kad rinka yra suskirstyta pagal produkto savybes arba vartotojų atsaką į produktus. (Vartotojas skirtingai reaguoja dėl skirtingų produkto savybių). Ankstesniuose pagrinduose čia atsižvelgėme į vartotojų savybes; mes atsižvelgsime į produkto charakteristikas kaip rinkos segmentavimo pagrindą.

Populiariausi elgesio pagrindai buvo aptarti sekančioje dalyje:

1. Įvykiai:

Daugelis produktų yra perkami ir (arba) naudojami retkarčiais. Todėl išmintingas pardavėjas produktų naudojimą susieja su ypatingomis progomis. Įvykiai sukuria paklausą. Drabužiai, baldai, firecrackers, eklektiški prietaisai, auksas, atvirukai, dovanų veislės ir kt.

Ekskursijos ir kelionės kompanijos organizuoja specialias ekskursijas atostogų metu. Taigi, bendrovė turi galimybę suskirstyti rinką, remdamasi kartais. Dėl šios priežasties daugelis kompanijų įvairiais atvejais pristatė naujus modelius ir veisles kartu su specialiais pasiūlymais.

Įvykiai gali būti reguliarūs (gimtadienis ar santuoka); gali būti ypatingas (pasiekimas, speciali partija, perkėlimas / paaukštinimas, santuoka, vaiko gimimas); arba gali būti festivaliai, pavyzdžiui, aitvarų skraidymas, Diwali ir Janmastami).

Gali būti įvairių renginių, tokių kaip festivaliai, rinkimai, gimtadienis, santuokos jubiliejus, mirtis, ligos, išskirtiniai pasiekimai, egzaminų rezultatai, užimtumo kaita, namų įsigijimas ir daug panašių progų. Bendrovė suskirsto rinką į vieną ar kelis kartus ir tokiais atvejais stengiasi patenkinti poreikius ir norus.

2. Privalumai:

Tai plačiai naudojamas rinkos padalijimo pagrindas. Šis segmentavimas pagrįstas nauda, ​​kurią vartotojai ieško produktų. Vartotojų pageidaujami privalumai gali būti kokybė, paslaugos, garantija / garantija, ekonomiškumas, paprastumas, saugumas, našumas, ilgaamžiškumas ir prestižas.

Bendrovė padalija rinką pagal naudą, kurią tikisi pirkėjai. Pavyzdžiui, „Colgate“ apsaugo ertmę, „Close-up“ siūlo šviežumą ir tt Dauguma automobilių gamintojų naudoja šį segmentavimą. Įmonė gali kurti savo rinkodaros programą taip, kad būtų patenkinti įvairūs naudos gavėjai.

3. Vartotojo būsena:

Rinka gali būti suskirstyta pagal naudotojo būseną, pvz., Ne naudotojai, buvę naudotojai, potencialūs naudotojai, pirmą kartą naudotojai, retkarčiais naudotojai ir nuolatiniai vartotojai.

i. Ne naudotojai:

Jie nesinaudoja bendrovės produktais.

ii. Ex-naudotojai:

Jie naudojo, bet dabar jų nenaudoja.

iii. Potencialūs naudotojai:

Jie nenaudoja, tačiau yra galimybių, kad jie gali naudoti produktus.

iv. Pirmą kartą naudotojai:

Jie pirmą kartą panaudojo produktą, jei jie yra patenkinti, jie gali naudoti pakartotinai.

v. Atsitiktiniai naudotojai:

Jie retai naudoja produktą; jie gali pirkti, kai nėra kitų prekių ženklų.

vi. Reguliarūs naudotojai:

Jie reguliariai naudoja produktą.

Pagrindinis įmonės tikslas - konvertuoti visus vartotojus į nuolatinius vartotojus. Visiems šiems skirtingiems vartotojams reikia skirtingo rinkodaros. Įmonė turi suformuluoti atskiras produktų, kainų, reklamos ir platinimo strategijas kiekvienam vartotojų tipui.

4. Naudojimo kainos:

Rinką galima suskirstyti pagal vartojimo normas, pvz., Lengvus, vidutinius ir sunkius produktus.

i. Šviesos vartotojai:

Jie yra daugiau, tačiau įsigyja nedidelį kiekį.

ii. Vidutiniai naudotojai:

Jie yra palyginti daug ir sunaudoja daugiau kiekių, palyginti su pirmuoju.

iii. Sunkūs naudotojai:

Jos yra nedidelė rinkos dalis, tačiau jos sudaro didelę bendro vartojimo dalį.

5. Lojalumo modelis / statusas:

Rinkos padalijimui gali būti naudojamas vartotojų lojalumo modelis. Vartotojai turi skirtingą lojalumą prekės ženklui.

Todėl pirkėjai gali būti suskirstyti į keturias pagrindines grupes:

i. Kietasis ištikimas:

Vartotojai, kurie visą laiką perka tą patį prekės ženklą. Pavyzdžiui, jie perka modelį, gali būti A, A, A, A. Jie visą laiką perka prekės ženklą „A“.

ii. Minkštas / padalintas ištikimas:

Vartotojai, kurie yra ištikimi dviem ar daugiau prekių ženklų. Jų pirkimo modelis gali būti A, A, B, B, A, B. Lojalumo dalijimasis tarp dviejų prekių ženklų.

iii. Nuolatinis:

Vartotojai, kurie pereina iš vienos prekės ženklo į kitą. Jų pirkimo modelis yra A, A, B, B, B. Jų lojalumas pereina nuo prekės ženklo A į prekės ženklą B.

iv. Gamintojo perjungikliai:

Vartotojai, kurie neturi lojalumo jokiam prekės ženklui. Jų pirkimo modelis yra A, B, C, D, E, A, B. Jie pereina nuo vieno prekės ženklo į kitą. Jie yra veislės ieškotojai.

Tačiau bendrovė turėtų atidžiai užbaigti šiuos pirkimo modelius, nes jie ne visada atspindi lojalumo laipsnį. Bendrovė stengiasi sukurti daugiau patikimų vartotojų.

6. Pirkėjo pasirengimo etapas:

Vartotojai rodo skirtingus pasirengimo pirkti produktus etapus. Jie taip pat gali būti klasifikuojami pagal pasirengimo etapus.

Todėl rinka yra suskirstyta į segmentus:

i. Nežino:

Jie nežino produkto.

ii. Žinodami:

Jie tik žino, bet neturi informacijos apie produkto savybę, kokybę ir kainą.

iii. Informuojama:

Ši grupė turi pakankamai informacijos pasiūlymui įvertinti.

iv. Suinteresuotas:

Ši grupė yra suinteresuota pirkti produktą.

v. Desirous:

Ši grupė yra labiau linkusi pirkti.

vi. Numatoma pirkti:

Jie bus nusipirkę, jei jie yra įsitikinę.

Jie visi skiriasi atsakydami į produktą, kainą, reklamą ir platinimą. Įmonė turi parengti atskirą rinkodaros strategiją kiekvienai pirkėjų grupei skirtingais pasirengimo etapais.

7. Požiūris į produktą:

Įvairios skirtingo požiūrio pirkėjų grupės elgiasi skirtingai. Todėl bendrovė gali suskirstyti rinką pagal vartotojų požiūrį. Nereikia paminėti, kad kiekvienas požiūris turėtojų tipas turėtų būti sprendžiamas atskirai.

Galimos vartotojų grupės, atsižvelgiant į požiūrių palankumo laipsnį, yra šios:

i. Įspūdingi:

Jie turi palankiausią požiūrį į prekės ženklą ir įmonę. Jie labai mėgsta ženklą.

ii. Teigiamas:

Jie teigiamai kalba, jie palankiai vertina produktą ir įmonę.

iii. Nesvarbu:

Jie neturi nei teigiamo, nei neigiamo požiūrio į produktą ir (arba) prekės ženklą. Jie yra neutralūs.

iv. Neigiamas:

Jie nepalaiko produkto. Jie gali pakenkti produktui. Jie kalba neigiamai, tačiau nereaguoja kaip priešiški.

v. Hostile:

Jie aktyviai reaguoja arba turi rimtų prieštaravimų dėl bendrovės produkto. Jie stengiasi bet kokiu būdu pakenkti bendrovei. Įmonė stengiasi paversti kitus požiūrį į entuziastingus ir teigiamus. Tačiau priešiškos ir tam tikru mastu neigiamos grupės yra žalingesnės.

Iš tiesų bendrovė naudoja daugiau bazių, kad padalytų visą rinką ir pasirinktų tikslinę rinką. Praktiškai įmonės tikslinę rinką sudaro keli pagrindai. Tai reiškia, kad tikslinė rinka turi geografines, demografines, psichografines ir elgesio savybes.