Vartotojų požiūris: gamta, ypatybės ir kita informacija

Perskaitykite šį straipsnį, kad sužinotumėte apie vartotojų požiūrio pobūdį, komponentus, savybes, funkcijas ir modelius.

Vartotojų nuostatų pobūdis:

Rinkodaros specialistai turi žinoti, kas yra vartotojai ir nepatinka. Paprastai paaiškindami, tai mėgsta ir nemėgsta, arba galime teigti, kad yra palankūs ar nepalankūs požiūriai. Požiūriai taip pat gali būti apibrėžiami kaip „išmoktos polinkiai reaguoti į objektą ar objektų klasę nuosekliai palankiu ar nepalankiu būdu“.

Tai reiškia, kad vartotojų požiūris į prekinius ženklus yra tendencija vertinti prekinius ženklus nuosekliai palankiu ar nepalankiu būdu. Formaliau - tai bendras vartotojų atliktas konkretaus produkto įvertinimas.

Požiūriai padeda mums suprasti, kodėl vartotojai tam tikram produktui ar parduotuvei nusipirko ar neparduoda tam tikros parduotuvės ir kt. Jie naudojami vertinant rinkodaros veiklos efektyvumą, vertinant rinkodaros veiksmus prieš juos įgyvendinant rinkoje.

Požiūrų komponentai:

Gamintojo įsitikinimai, vertinimai ir ketinimai pirkti apibrėžia tris požiūrio komponentus, kaip parodyta Fig. 5.1

Tai susiję su trimis pagrindiniais požiūriais. Prekės ženklo įsitikinimai yra suvokimo (mąstymo) komponentas, susijęs su požiūriais, prekės ženklo vertinimais, emociniu komponentu ir ketinimu pirkti, konstituciniu komponentu. Šis ryšys suteikia didelę įtaką, prekių ženklų įsitikinimus įtakojantį vertinimą, kuris turi įtakos ketinimui pirkti. Po to visi šie komponentai yra susiję su elgesiu.

Tai reiškia, kad kiekvienas komponentas yra susietas su savo unikaliu priemonių rinkiniu:

(i) asmens įsitikinimų apie požiūrio objektą priemonės. Pavyzdžiui, ar produktas suvokiamas kaip turintis kai kuriuos atributus, yra pažinimo komponentas.

ii) Visuotinio požiūrio objekto vertinimo priemonės.

(iii) elgesio ketinimų priemonės bando įvertinti tikėtiną tikimybę, kad tam tikras elgesys, susijęs su elgesio objektu, atsiras. Pavyzdžiui, perkant produktą.

Leiskite mums dabar studijuoti tris detales;

(1) Pažinimo:

Asmens žinios ir įsitikinimai apie tam tikrą požiūrį į objektą yra pažinimo komponente. Rinkodaros tyrimuose rinkodaros specialistai rengia produktų pranašumų ir naudos žodyną. Pavyzdžiui, gėrimų gaminiui prekės ženklo įsitikinimų žodynas gali būti

Šių tipų žodynų kūrimas yra galimas tik giliai apklausiant vartotojus.

(2) Affective:

Emocinis komponentas atspindi asmens norus ar nemėgstamus požiūrio objektą. Tikėjimai apie juos yra daugialypiai, nes jie atstovauja prekės ženklo savybėms, kurias vartotojas suvokia, tačiau šis komponentas yra vienas matmuo. Vartotoją per visą prekės ženklo vertinimą galima įvertinti įvertinant prekės ženklą nuo „prastos“ iki „puikios“ arba „mažiausiai pageidaujamo“ iki „labiausiai pageidaujamo“.

Prekės ženklo vertinimas yra esminis požiūris į požiūrį, nes jame apibendrinama vartotojo polinkio būti palanki ar nepalanki prekės ženklui. Gamintojo įsitikinimai yra svarbūs tik tiek, kiek jie daro įtaką prekės ženklo vertinimams, kurie savo ruožtu lemia elgesį.

(3) Konstitucija:

Konsultacinis komponentas reiškia asmens veiksmą ar elgesio tendencijas į požiūrį. Tai vertinama pagal ketinimą pirkti. Norint sukurti rinkodaros strategiją, šis išmatuotas pirkimo tikslas yra svarbus. Siekiant išvengti nesėkmių rinkoje, rinkodaros specialistai dažnai išbando rinkodaros rinkinio elementus, pvz., Skelbimus, paketus, alternatyvias produktų koncepcijas ar prekių pavadinimus. Visa tai daroma norint sužinoti, kas greičiausiai turi įtakos pirkimo elgsenai.

Yra trys komponentų ir priemonių svarbūs prognozavimo ir diagnostikos skirtumai, kai prognozavimas yra svarbiausias dalykas, o elgsenos ketinimų priemonės yra tinkamiausios, nes jos siūlo didžiausią nuspėjamąją galią, kaip parodyta 5.1 pav. Tačiau jų diagnostinė galia yra ribota.

Tai iš esmės yra dėl to, kad jie nesugeba atskleisti, kodėl vartotojai ketina elgtis ar nenori. Pavyzdžiui, vartotojas nenori pirkti iš konkrečios parduotuvės dėl kelių priežasčių. Ketinimo priemonės neatskleidžia šių priežasčių, pavyzdžiui, patogios prekybos valandos. Todėl vartotojų požiūrių ir ketinimų priežastys gali būti žinomos matuojant įsitikinimus.

Išorinių komponentų matavimas:

Šis žingsnis yra labai svarbus, jei rinkodaros atstovai nori, kad jie būtų rinkodaros strategijų pagrindas. Tam paprastai sukuriamos reitingų skalės, kad vartotojai galėtų nustatyti, kokiu mastu jie mano, kad prekės ženklas turi tam tikrus požymius (įsitikinimus), kokiu mastu jie renkasi tam tikrus prekių ženklus (prekės ženklo vertinimai) ir jų ketinimus.

(i) Gamintojo įsitikinimai (b)

Šiam tikslui nustatyti nustatomi atributai ir privalumai.

Pavyzdžiui - (b ₁ )

a. Kaip tikėtina, kad Pepsi skonis saldus?

Labai tikėtina ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, labai mažai tikėtina

(b ₂ )

b. Kaip vertinate Pepsi skonio saldumą?

Labai saldus ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, labai kartūs

(b ₃ )

Pirmiau pateiktame pavyzdyje rodomi trys įsitikinimų matavimai (b). B ₁ tikimybės pagrindu priskiria prekės ženklo atributus pagal septynių taškų skalę. b ₂ yra skalės įrenginys, vadinamas semantiniu diferencialu. Šiame bipoliniame būdvardyje naudojami septynių taškų skalės ženklo įsitikinimų matavimui. b ₃ matuoja įsitikinimus apie prekės ženklo aprašymo tikslumą.

Dažniausiai naudojama semantinė diferencialinė skalė (b ₂ ), nes ją lengva konstruoti ir administruoti, be to, rinkodaros specialistai gali greitai nustatyti savo prekės ženklo įvaizdį, kaip vartotojai ją išdėsto įvairiuose dvipoliuose būdvardžiuose.

ii) Atributų vertinimas (e) -

Tai turi būti matuojama siekiant suprasti prekės ženklo įsitikinimus. Tęsiant Pepsi pavyzdį, parodoma, kad trys skalės vertina atributų vertinimus. Pavyzdžiui -

(a) Kiek jums patinka Pepsi?

kaip labai daug ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —– nemėgsta labai daug

(b) Kaip palanki jūsų bendra „Pepsi“ nuomonė?

labai palankus ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —– labai nepalankus

c) Pepsi yra

Geras Blogas.

Skundimas ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, unappealing

Malonus ——, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, nemalonus

Pirmasis (e ₁ ) prašo vartotojų įvertinti kiekvieną atributą nuo labai panašaus, kad nepatinka labai daug. e ₂ yra nuo „labai palankios“ iki „labai nepalankios“. Trečiajame, e ₃ „Pepsi“ turi būti vertinamas kaip geras ar blogas.

(iii) bendras prekės ženklo vertinimas (A) -

Tai galima išmatuoti įvairiais būdais.

Pavyzdžiui-

(a) Kaip tikėtina, kad perkate Pepsi?

labai tikėtina --—, —–, —–, —–, —–, —–, —– labai mažai tikėtina.

(b) Ar ketinate įsigyti „Pepsi“?

tikrai ketinate pirkti ——–, ——, —–, —–, ——, —–, —– tikrai nenori pirkti.

Pirmoji skalė matuoja prekės ženklo tikimybę, antra - tai, kiek vartotojas ketina pirkti „Pepsi“. Trečia priemonė tiksliau supranta ketinimą pirkti. Tai reiškia, kad ketinimų perkėlimas paprastai matuojamas skalėje nuo „tikrai bus pirkti“ iki „tikrai nebus pirkti“.

Požymių ypatybės:

Požiūris gali kisti įvairiais matmenimis ar savybėmis. Jie yra:

i) palankumas:

Asmuo gali patikti Koksas ar Pepsi ir nepatinka kitiems, pavyzdžiui, Fanta, Mirinda, Kanada Dry ir kt.

ii) Intensyvumas:

Tai reiškia, kad patinka ar nepatinka. Pavyzdžiui, vartotojas gali patikti du ženklus vienu metu, tačiau jis gali būti labiau pozityvus vienam.

iii) pasitikėjimas:

Tai reiškia, kad požiūris yra pasitikėjimas, kuriuo jie laikomi. Tarpmiestinis ir pasitikėjimas šiek tiek skiriasi. Pavyzdžiui, žmogus gali būti vienodai įsitikinęs, kad jis / ji tikrai mėgsta Pepsi, bet gali būti šiek tiek palankus Koksui.

Rinkodaros atstovui svarbu ištirti pasitikėjimą, susijusį su požiūriu, nes:

(a) Tai gali turėti įtakos požiūrio ir elgesio santykio stiprumui.

(b) Tai gali turėti įtakos pokyčiams jautrioms nuostatoms. Tai reiškia, kad ryžtingesnis požiūris yra labiau atsparus pokyčiams.

iv) Stabilumas:

Kai kurie požiūriai yra stabilūs ilgą laiką, kiti pasikeis. Šis dinamiškas požiūris iš esmės yra atsakingas už vartotojų gyvenimo būdo pokyčius. Pavyzdžiui, keičiasi žmonių požiūris į madą. Jie taip pat keičiasi sveikatos požiūriu, tai yra puiki naujiena sporto klubams, sporto įrangai ir drabužių įmonėms.

Požiūris gali skirtis atsižvelgiant į tai, ar jis pagrįstas suvokiamu utilitariniu Vs. apdairumo objekto hedoninės savybės. Pavyzdžiui, vartotojų požiūris į dantų pasta bus daugiau žinomas apie jų funkcinę naudą. Kitiems produktams / paslaugoms, pavyzdžiui, pramogų parkams, filmams, baletams, muzikai ir kt., Vertinama jų gebėjimas daryti įtaką vartotojų emocijoms. Šios savybės padeda kurti veiksmingus reklaminius skundus.

Kaip sukurtas požiūris?

Norint suprasti požiūrį į vartotojų elgesį, turime suprasti, kaip jie vystosi ir kokios funkcijos atliekamos. Vartotojų požiūris yra jų ankstesnės patirties rezultatas. Laikui bėgant požiūris vystosi per mokymosi procesą, kurį paveikia ir taip pat formuoja šeimos įtaka, bendraamžių grupės įtaka, asmenybė, patirtis ir informacija (iš aplinkos). Aplinkos veiksniai turi didelę įtaką požiūrių formavimui, formuodami vartotojams prieinamos informacijos ir patirties tipą, kiekį ir kokybę.

Šeimos įtaka:

Šeima yra svarbi pirkimo sprendimų įtaka. Bennetas ir Kassarjianas sako: „Požiūris į asmeninę higieną, maisto produktų lengvatos ir pan.

Peer Group įtaka:

Tyrimai teigia, kad bendraamžių grupės yra labiau linkusios įtakoti požiūrį ir pirkimo elgseną nei reklama.

Asmenybė:

Asmenybė taip pat veikia vartotojų požiūrį. Tokie bruožai kaip agresija, ekstraversija, paklusnumas ar autoritarizmas gali paveikti požiūrį į prekių ženklus ir produktus.

Informacija ir patirtis:

Pagal mokymosi teoriją vartotojų praeities patirtis daro įtaką jų prekės ženklo požiūriui ir sąlygoja jų būsimą elgesį. Manoma, kad juostos lojalumas greitai baigsis, jei prekės ženklas neveiks gerai. Todėl informacija ir patirtis taip pat lemia požiūrį.

Tiesioginės ar netiesioginės patirties vaidmuo:

Požiūris susidaro tiesioginio kontakto su objektu rezultatas. Produktai, kurie neveikia kaip tikėtasi, gali lengvai sukelti neigiamą požiūrį. Kartais, net jei nėra objektyvios patirties su objektu, galima formuoti požiūrį. Pavyzdžiui, daugelis vartotojų niekada nebuvo vairavę „Mercedes-Benz“ ar atostogavę Šveicarijoje, bet taip pat užmezgė teigiamą požiūrį. Be to, vartotojai gali formuoti požiūrį tik matydami skelbimą, o tai reiškia, kad jie gali formuoti produkto požiūrį.

Tiesioginė patirtimi grindžiamas požiūris yra labiau pasitikintis. Tai reiškia, kad vartotojai susiduria su tvirtesniais įsitikinimais apie produktą, jei jis su juo susidūrė su tiesiogine patirtimi.

Šie procesai, kurie reguliuoja požiūrį, yra labai svarbūs, siekiant sukurti strategijas ir veiklą, kuri sukurtų, sustiprintų ar pakeistų vartotojų požiūrį.

Požiūris:

Daniel Katz pasiūlė keturias nuostatas, kurios paaiškina, kaip jie tarnauja asmenims.

(a) Utilitarinė funkcija:

Tai padeda vartotojams pasiekti norimą naudą. Pavyzdžiui, mažuose automobilių segmentuose rinkodarai paprastai atspindi skelbime esančių požiūrių utilitarinę funkciją. Panašiai, skelbime. dantų šepetėliai, jie atspindi dantų valymo naudingumą ir suteikia jiems baltesnį vaizdą ir tt

(b) Vertė - išraiškinga funkcija:

Požiūriai gali išreikšti vartotojų pačių vaizdus ir vertės sistemas. Tai ypač pasakytina apie didelės apimties produktus, ty brangius produktus. Reklamuotojai paprastai bando kreiptis į vertę - išraiškingą požiūrį, nurodydami, kad tam tikro elemento naudojimas ar pirkimas sukels savęs stiprinimą. Tokiu būdu jie kreipiasi į didelį segmentą, kuris vertina šiuos saviraiškos bruožus.

Pavyzdžiui, motociklą įsigyjančio asmens savęs įvaizdis gali būti stiprus, dominuojantis ir sunkiai vairuojantis asmuo, kuris mėgsta įgyti viršutinę ranką. Kaip ir Kinetic Honda & Kawasaki Bajaj, pridedami du skirtingi savęs atvaizdų tipai. Pirmajame asmeniui, turinčiam stiprią statybą, geriausiai tinka, o vėlesniame - ne toks geras kūnas.

Kitas pavyzdys gali būti „Revlon Cologne“ skelbimas. tai rodo, kad vartotojas yra įsitikinęs, savęs apdovanojimas, šiltas žmogus.

c) Ego - gynybinė funkcija:

Požiūriai saugo ego nuo nerimo ir grėsmių. Vartotojai, įsigydami daugybę produktų, pavyzdžiui, burnos skalavimo, kad išvengtų blogo kvapo ar pleiskanų šampūno ir tt, iš esmės yra nerimą keliančios situacijos. Tai reiškia, kad vartotojai kuria teigiamą požiūrį į prekinius ženklus, susijusius su socialiniu priėmimu, pasitikėjimu ir pan. Pavyzdžiui. Galvos ir pečiai vengia išdžiūti nuo sausos galvos odos.

(d) Žinių funkcija:

Vartotojai yra informuojami apie aplinką. Vartotojai rūšiuoja visus pranešimus, ignoruodami mažiau svarbią informaciją. Jie turi painiavą ir netikrumą perkant bet kokį produktą (ypač didelį dalyvavimą), tačiau ši funkcija sumažina visus neapibrėžtumus. Reklamose pateikiama vertinga informacija apie naujus prekės ženklus ar naujas esamų prekių ženklų savybes.

Remiantis pirmiau minėtomis funkcijomis, sužinojome, kad jie turi įtakos asmens bendram objekto įvertinimui. Pavyzdžiui, du asmenys, turintys vienodai palankų požiūrį į burnos plovimą, priklausys nuo šių požiūrių pobūdžio. Tai priklausys nuo to, ar jie įsigyja dėl utilitarinės funkcijos (ty šviežumo) ar ego-gynybinės funkcijos (i, e., Kad išvengtų blogo kvapo). Taigi abu individai turėtų būti kreipiami panašiai.

Požiūrų modeliai:

Psichologai šiuos modelius sukūrė, kad suprastų požiūrį į elgesį ir požiūrį bei užfiksuotų pagrindinius požiūrio aspektus. Yra trys svarbūs požiūrio modeliai: trikomponentinio požiūrio modelis, kelių atributų modeliai, bandomasis vartoti modelis ir požiūris į skelbimų modelius. Trikomponentinio požiūrio modelis, jau pradžioje paaiškinome, paaiškindami vartotojų požiūrio pobūdį.

„Multi-Attribute Attitude“ modelis:

Daugiafunkcinio požiūrio modelis nagrinėja požiūrį į pasirinktus produkto atributus ar įsitikinimus. Yra daug šio modelio variantų, tačiau Martin Fishbein ir jo partneriai atliko daug tyrimų.

Svarbu, kad įmonės žinotų, ar vartotojai turi palankų ar nepalankų požiūrį į savo produktus, taip pat svarbu suprasti šių požiūrių priežastis. Tradiciškai, norint tai suprasti, tiriamas požiūris į pažintį.

Dabar daugiau dėmesio skiriama svarbiems įsitikinimams, kuriuos žmogus turi apie požiūrį. Tai paaiškina „Fishbein“ įvairiuose modeliuose, ištirsime požiūrį į - objekto modelį, požiūrį į elgesio modelį ir teorinį - motyvuotą veiksmo modelį.

Požiūris - link - objektas - modelis:

Požiūris į objekto modelį padeda matuoti požiūrį į produkto kategoriją ar konkrečius prekės ženklus - modelis gali būti paaiškintas, nes požiūris į konkretų objektą (produktą) grindžiamas suminiu suvokimų rinkiniu apie objekto atributus, įvertintus jų vertinimu. atributai.

Simboliškai galime atstovauti:

kur

A ₀ = požiūris į objektą.

b _j = tikėjimo prielaida, kad objektas turi atributą i.

e _i = atributo i įvertinimas,

n = pagrindinių atributų skaičius.

Galime teigti, kad vartotojai turi palankią poziciją tų prekių ženklų atžvilgiu, su kuriais jis / ji yra labiau patenkintas dėl siūlomų atributų. Jie sudaro nepalankų požiūrį į prekinius ženklus, kurių savybės neatitinka to vartotojo lūkesčių.

Siekiant suprasti vartotojų pageidavimus skirtingiems prekių ženklams, mokslininkai pirmiausia stengiasi išsiaiškinti pagrindines rinkos ypatybes. Jie surenka klausdami vartotojų, kurie jie naudojami vertindami prekės kategorijas. Labiausiai vertinami tie atributai, kurie gauna aukščiausią reitingą.

Kai kuriais atvejais trečiojo asmens atsakas naudojamas kaip projektiniai klausimai, nes vartotojai negali atskleisti savo tikrųjų jausmų ir gali iškreipti atsakymus. Pavyzdžiui, vartotojai gali vartoti alkoholį, sakydami, kad jis kartais sunaudoja, o tai gali būti ne tiksli nuotrauka, arba jie gali nepranešti apie jų naudojimą, nes jie nenori pasirodyti pigūs.

Toliau būtų sukurtos atitinkamos b _j ir e _i priemonės. „E“ komponentas matuojamas septynių taškų įvertinimo skale, pradedant nuo „labai geros“ iki „labai blogos“.

Pavyzdžiui-

Laikrodis su destruktyvia išvaizda:

Tai būtų skaičiuojama visiems atributams. Tada apskaičiuojamas b _j komponentas, tai reiškia, kaip stipriai vartotojai mano, kad tam tikras prekės ženklas turi tam tikrą atributą. Tikėjimai taip pat vertinami pagal 7 balų suvokimo tikimybės skalę nuo „labai tikėtina“ iki „labai mažai tikėtina“.

Tai reiškia _bj ir e _i skalės svyruoja nuo maksimalaus balo iki 3 iki minimumo -3. Atitinkamai vertinamas labiausiai pageidaujamas produkto atributas. Tokiu būdu rinkodarai gali palyginti skirtingus tos pačios kategorijos prekių ženklus ir padaryti išvadą, kokie prekių ženklai yra palankūs vartotojams.

Iš viso rinkodaros nori, kad vartotojai suvoktų savo prekės ženklą kaip:

(a) Turėtų turėti pageidaujamų atributų (reiškia, kad e yra teigiamas b _j turėtų būti teigiamas).

(b) Jei neturėtų būti nepageidaujamų požymių (reiškia, kad e yra neigiamas, b _j turėtų būti neigiamas).

Tai taip pat padeda reklamuotojams kurti palankias nuostatas apie reklamuojamą produktą.

Apskaičiuojant b _j & e _i, kiekvienas tikėjimo rezultatas pirmiausia turi būti padaugintas iš atitinkamo vertinimo balo, o po to - column b _j e _i . Apskaičiuojamas bendras įvairių markių _j b _j e _i balas. Labai geras prekinis ženklas yra labai geras. Didžiausias balas gaunamas prisiimant „idealų“ tikėjimo balą (ty +3 arba -3) ir derinant jį su esamais vertinimo rezultatais.

Požiūris - elgesio modelis:

„Fishbein“ požiūris į elgesio modelį yra individų požiūris į elgesį ar veikimą objekto atžvilgiu, o ne požiūris į patį objektą.

Šis modelis atskleidžia faktinį vartotojo elgesį, nei požiūris į objektą. Pvz., Jei klausiama: „Kaip vertinate Mercedez benzą?“

labai gerai _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ labai blogai.

pirmiau pateiktas atsakymas paaiškins tik jo požiūrį į automobilį (i, pvz., požiūrį į objektą?). Tačiau šis atsakymas nesakys apie „Mercedez-Benz“ (brangaus automobilio) pirkimo akciją. Taigi, žmogus gali turėti teigiamą požiūrį į objektą, tačiau gali neturėti galimybės pirkti, o tai rodo neigiamą požiūrį į tokio brangaus automobilio įsigijimą.

Elgesio apskaičiavimui naudojama lygtis yra:

kur

A _(beh.) = Bendrasis veiksmas, turintis įtakos tam tikriems veiksmams ar elgesiui arba prieš jį

b _j = įsitikinimo stiprumas, kad vienas konkretus veiksmas sukels konkretų rezultatą.

e _i = i rezultato įvertinimas.

∑ = n reikšmingi rezultatai, per kuriuos susumuojami b ir e deriniai.

Pagrįsto veiksmo modelis:

Šiame modelyje visapusiška integracijos elementų integracija yra suprojektuota struktūra, kad ji būtų geriau paaiškinta, o elgesio prognozavimas taip pat yra geresnis. Čia taip pat naudojami trys komponentai kaip trikomponentiniame modelyje, pavyzdžiui, pažintiniame komponente, emociniame komponente ir konforminiame komponente. Tačiau šiame modelyje šių komponentų išdėstymas yra skirtingas.

Jei kritiškai vertiname, geriausias elgesio prognozuotojas yra ketinimas veikti. Taigi, jei tyrėjai yra suinteresuoti numatyti elgesį (ty tam tikros paslaugos, produkto ar prekės ženklo įsigijimo veiksmą), jie tiesiogiai matuotų ketinimą. Jei tyrėjai toliau nori sužinoti pagrindinius veiksnius, dėl kurių vartotojas gali veikti konkrečioje situacijoje, jie ras du veiksnius, ty vartotojo požiūrį į elgesį ir subjektyvią normą.

Vartotojo požiūris į elgesį gali būti tiesiogiai matuojamas kaip poveikis. Tai reiškia, kad vartotojai suvokia bendrą palankumą pirkimui. Tačiau norėdami suprasti ketinimą, mes taip pat turime išmatuoti subjektyvią normą, kurią galima išmatuoti tiesiogiai vertinant vartotojo jausmus, ką kiti galvotų apie numatomą veiksmą (ty ar jie yra palankūs ar nepalankūs).

Pavyzdžiui, jei kolegija ketina mergaitę nusipirkti sau ir tada ji galvoja, ką jos vaikinas ar kiti draugai galvoja apie tokį elgesį (pvz., Būtų dėkingi ar ne). Toks atspindys laikomas subjektyvia norma. Subjektyvias normas lemiantys veiksniai yra norminiai įsitikinimai, kad individualūs atributai kitiems, taip pat asmens motyvacija laikytis kiekvieno, kas jam svarbi. Taigi, galime pasakyti, kad pagrįsto veiksmo teorija yra tarpusavyje susijusių požiūrio komponentų serija.

Dabar kyla klausimas, kodėl studijų požiūris, kaip ir šiame modelyje, aiškiai nurodomas, kad ketinimas yra labiau susijęs su elgesiu nei požiūris. Priežastis, dėl kurios šis ketinimas nesugeba tinkamai paaiškinti elgesio. Rinkodaros atstovai kartais yra suinteresuoti žinoti, kodėl vartotojai veikia taip, kaip tai daro, nes tai yra daugiau nei mechaninė priemonė, reikalinga tai, ką vartotojai tikisi daryti, ty g. pirkimų ketinimus).

„Attitude-the-Ad“ modeliai:

Šiandieniniame scenarijuje, kai pusė verslo yra atnešama vien reklamos būdu, padidėjo poreikis suprasti reklamos poveikį vartotojų požiūriui į tam tikrus produktus ar prekinius ženklus. Reklamuotojai daug dėmesio skyrė kurdami požiūrį į skelbimų modelius.

Vartotojai susiduria su įvairiais sprendimais ir jausmais, kai jie yra veikiami reklamoje. Šie sprendimai ir jausmai savo ruožtu įtakoja vartotojo požiūrį į skelbimą ir įsitikinimus apie prekės ženklą, įgytą iš reklamos. Galiausiai, vartotojų požiūris į skelbimą ir įsitikinimai apie prekės ženklą, kad jo požiūris į prekės ženklą.

Šiame modelyje teigiama, kad norint įvertinti vartotojų požiūrį į skelbimą svarbu atskirti skelbimo kognityvinius vertinimus (ty, ar tai yra informatyvūs ar humoristiniai), ir emocinius atsakymus į skelbimą (jausmus, pavyzdžiui, baimės jausmą, šypseną ar juoką ir tt) .) ir taip pat išmatuoja juos atskirai.

Pagal šį modelį mokslininkas teigia, kad skelbimo perteikiami jausmai ne tik įtakoja požiūrį į skelbimą, bet taip pat daro įtaką vartotojų įvertinimams, taip pat ir požiūriui į prekės ženklą.

Tačiau, jei atotrūkis atsiranda po reklamos poveikio (apie vieną silpną), gali pasikeisti teigiamo reklamos teigiamas poveikis požiūriui į prekės ženklą. Tai paprastai atsitinka, kai vartotojas po reklamos atidėjimo arba atideda pirkimo veiksmą.

Mokslininkai teigia, kad ir neigiami, ir teigiami jausmai, susiję su reklama, yra būdingi šalia, kur abu šie veiksniai yra vieninteliai. Taigi, šiame daugelyje jausmų (tiek teigiamų, tiek neigiamų) reikia įvertinti, kaip tirti skelbimo poveikį.

Tyrimais taip pat matyti ir išbandyti, kad vartotojo požiūris į naujo produkto (naujo) reklamą turės didesnį poveikį prekės ženklo požiūriui ir pirkimų tikslams nei pažįstamam produktui. Mokslininkas taip pat nustatė, kad įsitikinimai dėl prekės ženklo, atsirandančio iš skelbimo. ekspozicija atlieka žymiai didesnį vaidmenį nustatant požiūrį į žinomą produktą. Taigi, šiuo požiūriu, požiūris - objektas yra naudojamas vertinant galimą reklamos poveikio poveikį.

Pastebima, kad požiūris į tam tikrą reklamos tipą (pvz., Lyginamąjį) gali turėti tam tikrą poveikį požiūriui į konkretų skelbimą. (pvz., skonio ar distiliacijos). Tačiau požiūris į skelbimus apskritai mažai veikia požiūrį į konkretų skelbimą.

Ar gali pasikeisti nuostatos?

Iki šiol tyrinėjome požiūrių formavimąsi, šia tema mes ištirsime, kaip galima keisti požiūrį. Tiesą sakant, požiūrių formavimas taip pat paaiškina, kaip keisti požiūrį, bet yra ir kitų svarbių veiksnių. Pastaraisiais metais šioje srityje atliekami trys pagrindiniai tyrimai:

(1) Poveikis:

Vien tik tam, kad subjektas atskleistų stimulą (produktas / paslauga ir kt.), Gali pakakti, kad asmuo sukurtų teigiamą požiūrį į stimulą. Todėl mažo dalyvavimo produktuose, pavyzdžiui, plovikliuose, labiausiai reklamuojami prekės ženklai taps labiausiai susipažinę su vartotojais, todėl labiausiai tikėtina, kad jie bus paimti iš prekybos centrų lentynos.

(2) Efektyvus bendravimas:

Siekiant keisti vartotojų požiūrį, būtina keisti pokyčių procesą kaip informacijos apdorojimo būdą, kuriam taikomos įtikinamos komunikacijos. Taigi, reklamuotojai savo reklamoje turi naudoti įtikinamus pranešimus.

(3) Kognityvinis disonansas:

Todėl visi žmonės siekia būti nuoseklūs, jei jie turi du psichologiškai nesuderinamus įsitikinimus / idėjas / vertybes / nuostatas ir jei jų elgesys prieštarauja šiems suvokimams, jie turės rasti būdą, kaip sumažinti šią įtampą. Šiuo metu pardavėjas gali pateikti savo produkto privalumus, todėl vartotojas gali sumažinti įtampą perkant tą produktą ir disonanso etapą.

Rinkodaros naudojasi įvairiomis strategijomis, paremtomis pirmiau nurodytais veiksniais.