Reklamos tikslų nustatymas sprendžiant Paslaugų kintamąją

Reklamos tikslų nustatymas, kad būtų sprendžiamas paslaugų kintamasis!

Vienas iš reklamos tikslų ir strategijos nustatymo būdų yra apsvarstyti keturis kintamuosius (7.2 lentelė), kuriais apibūdinamas skirtumas tarp paslaugų ir produktų.

Kitas požiūris į tikslų nustatymą yra ieškoti atsakymų į šiuos klausimus rengimo proceso pradžioje:

a. Kas tai skatina vartotojus naudotis mano paslaugomis?

b. Ar buvo patikima bendrauti su jais šiame kontekste?

c. Ar galiu pateikti tai, ką pažadu?

Kitaip tariant, kuriant komunikaciją, reklamuotojas turi apsvarstyti „Kas, kam, kaip, kada ir kur?

Reklamos ekspozicija:

Konkrečios komunikacijos reklamos pozicijų skaičių lemia du veiksniai: dangtis / pasiekimas ir dažnis. „Cover“ arba „Reach“ - tai tam tikros tikslinės auditorijos procentinė dalis, pasiekta naudojant terpę arba visą kampaniją, o „dažnumas“ - tai, kiek kartų konkreti tikslinė auditorija turi „galimybę pamatyti / išgirsti“ (OTS / OTH ) ir reklaminio pranešimo.

Šių dviejų veiksnių derinys lemia reklamos poveikio indeksą, kuris paprastai nurodomas pagal „Bruto reitingo taškus“ (GRP). Pavyzdžiui, jei tikslas yra pasiekti 50 procentų tikslinės auditorijos tris kartus per metus, tai būtų nurodyta kaip 150 GRP (ty 50 x 3).

Reklamos poveikis:

Nors poveikis paprastai yra glaudžiau susijęs su pranešimu nei vidutinė, skirtingos žiniasklaidos priemonės gali sukurti skirtingo lygio identišką pranešimą. Kai paslaugų organizacijos susieja galingą apčiuopiamą vaizdą su savo paslaugų teikimu (pvz., „McDonald's Ronald McDonald“ charakterio naudojimas), poveikis bus didžiausias, kai vaizdo medžiaga yra judanti ir spalvinga.

Susidėvėti:

Reklamos poveikio sąvoka reiškia, kad visos reklamos intarpai turi vienodą vertę. Tačiau papildomų įterpimų poveikis iš tikrųjų gali sumažėti, dėl to sumažėja kiekvieno išlaidų vieneto grąža. Paprastai yra „slenksčio“ lygio reklama, po kurios susiduriama su maža auditorija. Kai ši riba viršijasi, auditorijos atsakas paprastai „gana“ sparčiai didėja, kol pasiekiamas soties taškas.

Bet kokia tolesnė reklama lemia neigiamą arba mažėjantį atsaką, ty „nusidėvėjimą“. Apskritai, nusidėvėjimas yra daugiau pranešimo funkcijos, tačiau jei to paties pranešimo nusidėvėjimas įvairiose laikmenose skiriasi, į tai reikėtų atsižvelgti renkantis tarp laikmenų. Nusidėvėjimas gali būti sumažintas plečiant naudojamų laikmenų įvairovę (nors tai gali padidinti ribines išlaidas) arba, alternatyviai, įtraukiant „kūrybiškesnį“ požiūrį į pranešimą.

Kaina:

Skirtingų žiniasklaidos priemonių naudojimo sąnaudos labai skiriasi, ir nors terpė, kuri iš pradžių atrodo brangi, iš tiesų gali būti naudinga vertinant reklaminius tikslus, todėl reikalingas patikimas pagrindas sąnaudų vertinimui.

Paprastai yra du susiję sąnaudų kriterijai:

Kaina už bendrąjį reitingo tašką:

Paprastai tai naudojama transliavimo žiniasklaidai ir yra reklamos rinkinio, padalyto iš bendrųjų reitingų taškų, kaina.

Kaina už tūkstantį:

Tai naudojama spausdinimo žiniasklaidai apskaičiuoti tūkstančio tikslinės rinkos narių gauto pranešimo išlaidas. Šios priemonės gali būti naudojamos siekiant palyginti įvairių žiniasklaidos priemonių sąnaudas.

Tačiau tikrasis palyginimas turi atsižvelgti į skirtingą kiekvienos terpės veiksmingumo laipsnį. Kitaip tariant, reikia apsvarstyti žiniasklaidos priemonės stiprumą, taip pat reklamos vietą, trukmę ir laiką bei, jei reikia, dydį ir įvairius sudėtingesnius veiksnius. Jie visi sujungti, kad sudarytų „žiniasklaidos svorius“, kurie naudojami skirtingų žiniasklaidos priemonių efektyvumui lyginti. Todėl sąnaudų efektyvumas apskaičiuojamas pagal šią formulę.

Išlaidų efektyvumas = skaitytojai / žiūrovai tikslinės x žiniasklaidos svorio / kainos

Reklamos biudžeto nustatymas:

Reklamos išlaidos gali tapti organizacijos išteklių nutekėjimu, jei nebus imtasi sąmoningo bandymo nustatyti tinkamą biudžetą ir užtikrinti, kad išlaidos būtų joje. Reklamos biudžetui nustatyti paprastai naudojami keli metodai:

Ką galima suteikti?

Tai iš esmės yra subjektyvus vertinimas ir mažai dėmesio skiriama ilgalaikiams reklamos poreikiams. Ji vertina reklamą kaip prabangą, kuri gali būti suteikta gerais laikais ir kuri turi būti sumažinta per liesą. Iš tikrųjų šį metodą naudoja daug mažesnių paslaugų įmonių, kurioms reklamos išlaidos yra laikomos pirmuoju ir paprastu trumpalaikiu tikslu sumažinti išlaidas blogais laikais.

Pardavimo procentas:

Pagal šį metodą reklamos išlaidos didėja arba sumažėja, kad atspindėtų pardavimo pokyčius. Tikėtina, kad pardavimus greičiausiai paveiks reklama, o ne atvirkščiai, ir šis metodas greičiausiai sustiprins bet kokią situaciją. Jei nuosmukio metu pardavimai mažėja, gali reikėti daugiau reklamos, kad būtų skatinamas pardavimas, tačiau šis biudžeto nustatymo metodas reiškia reklamos išlaidų sumažinimą.

Lyginamasis lygmuo:

Reklamos išlaidas lemia konkurentų išleista suma. Daugelis rinkos sektorių mato periodinius reklaminių išlaidų protrūkius, kurie dažnai yra susiję su kai kurių kitų įmonės rinkodaros priemonių elementų pakeitimu.

Likutis:

Tai yra mažiausiai patenkinamas požiūris ir tik skiria reklamos biudžetui tai, kas liko po to, kai bus padengtos visos kitos išlaidos. Ji negali turėti jokio ryšio su reklaminiais tikslais.

Tikslas ir užduotis:

Šis požiūris prasideda aiškiai apibrėžiant reklaminius tikslus. Tada nustatomos užduotys, susijusios su konkrečiais tikslais. Tokiu būdu reklama yra laikoma būtina, nors ir rizikinga investicija į prekės ženklą, ir svarbesnė su kitomis akivaizdžesnėmis išlaidomis, pvz., Gamyba ir atlyginimais. Tai racionaliausias požiūris nustatant reklamos biudžetą.