Naujo prekės ženklo pavadinimo kūrimo tvarka (paaiškinta pavyzdžiais)

Rekomenduojama procedūra kuriant naują prekės ženklo pavadinimą yra tokia:

1 veiksmas. Situacijos analizė:

Šiame etape atliekama išsami konkurentų produktų, prekių ženklų ir reklamų analizė; tyrimas dėl visiško žmonių pirkimo ir naudojimo elgesio rinkoje; įvairių prekių ženklų teisinės padėties patikrinimas; ir iki šiol sukurtos naujos prekės, įskaitant tikslines rinkas ir pozicionavimą, strategijos peržiūra. Pavyzdžiui, ITC perkėlė Pepsi užkandžių rinkoje su savo keptomis bulvių produktais Bingo. ITC studijavo, kaip „Lay's“ buvo parduodamas per savo prekės ženklo ambasadorių Saif Ali Khan ir suplanavo savo strategiją „Bingo“.

2 žingsnis. Tikslus prekės ženklo vaidmuo:

Reikia priimti sprendimus dėl to, ką reiškia prekės ženklas, jei tai yra, ir apie visus kitus apribojimus ar reikalavimus, kuriuos prekės ženklas kelia situacijai ar vadovybei. Ar bus produktų linija? Ar mes vadovaujame tarptautinei rinkodarai? Mūsų pavyzdyje „Bingo“ regionine kalba pranešė apie tai, kaip valgyti keptas bulves.

3 etapas. Žodžio struktūros tyrimas:

Surinkite visus raktinius žodžius, būdvardžius, priešdėlius, priesagas, frazes ir pan., Naudojamus šioje vartojimo srityje. Šiame etape dažnai naudojamos fokusavimo grupės, nes žodžiai, kuriuos vartotojas naudoja, gali būti tam tikras atstumas nuo kalbos ir gramatikos, paprastai taikomos. Fonetika, gramatika ir žodinė šaknų struktūra yra naudingos. Pažvelkite į „Sony“ politiką; jis naudoja keturių raidžių žodį VAIO savo nešiojamam kompiuteriui.

4 veiksmas. Pavadinimas:

Atsižvelgiant į tai, kas išdėstyta pirmiau, dabar galima naudoti dvi procedūras galimų vardų, iš kurių bus pasirinktas galutinis pavadinimas, generavimui. Pirmasis metodas, atliekamas kompiuteriu, apima prefiksų ir priesagų programavimo teminiame lauke programavimą ir visus galimus dviejų, trijų ar keturių raidžių derinius, kad būtų galima gauti visus žodžius. Tačiau daugelis žmonių pirmenybę teikia antrajam požiūriui - smegenų šturmui, kuriame žmonės galvoja apie visas galimas idėjas. 4.7 pav. Pateikiami keli arbatos pavadinimai.

5 veiksmas.

Dabar būtina iš eilės sumažinti bendrą būsimų vardų sąrašą iki maždaug 15 ar 20. Tada šis rinkinys apytikriai atliekamas teisinio patikrinimo metu, po kurio labai subjektyvus asmeninis ekranas sumažina sąrašą, sakykite penkis geriausius.

6 veiksmas. Lauko tyrimai:

Tada atrinkti pavadinimai parodomi paskirstymo personalui, pardavimų personalui ir svarbiausiam personalo pirkimui ir naudojimui.

Šie rodiniai duoda tris rezultatus:

(1) Atminties testai,

(2) žodžių asociacijos sąrašai, kuriuose nustatoma siūlomų prekių ženklų reikšmė, ir

(3) Tam tikras prekės ženklo pasirinkimų mastelio keitimas ar reitingavimas. Taigi respondentas nurodo, kokie pavadinimai yra pageidautini, dėl kokių priežasčių ir ką reiškia penki pavadinimai.

7 veiksmas.

Laimėjęs prekės ženklas dabar įgyvendinamas pagal dizaino testą, kad būtų galima atlikti įvykdymą pakuotėje ir reklamoje. Vėliau rezultatas grąžinamas į vartotojų grupę, kad pamatytumėte, ar pradinės atskiros raidės ir žodžiai vis dar bendrauja, kaip jie pirmą kartą padarė. Šiuo metu dažnai kyla problemų, todėl kai kurie kūrėjai nori, kad šiame etape būtų išlaikomi du prekių ženklai.

8 veiksmas.

Priėmus prekės ženklo sprendimą, bandymų reakcijos turėtų būti tęsiamos, nes prekės ženklas įtraukiamas į rinkos tyrimus. Jei nukreipimas, pozicionavimas, reklaminiai skundai ir kt. Tampa būtini, tai kas kartais buvo labai geras prekės ženklas, gali tapti visiškai neteisingas. Paskutinis galutinis teisinis galimų konfliktų pavadinime, registracijos paraiškoje ir kt.

Autoriaus konsultacinė kompanija, įtraukta į tą patį užsiėmimą, pasiėmė prekės ženklą „Elvita“ dėl CTC dulkių arbatos. Bandymų metu daugelis respondentų manė, kad arbata buvo iš Paryžiaus ir buvo pernelyg moderni perspektyvoje ir gaminio dizaine! 4.8 paveiksle pavaizduoti du pirmaujanti arbatos ženklai - Tata ir HUL, kurie kasmet auga 30 proc. (2008–9). 10.000 crore nacionalinių arbatos rinkos (firminė arbata sudaro 64 proc. Visos arbatos rinkos).