Branding: prasmė ir procesas

Perskaitę šį straipsnį, sužinosite apie prekės ženklo reikšmę ir procesą.

Prekės ženklo reikšmė:

Kas yra efektyvus prekės ženklas ar „konceptualus“ rinkodara?

Gerai žinodami mūsų klientų vertybes ir poreikius… ir užtikrindami, kad kiekvienas mūsų rinkodaros elemento elementas būtų suderintas už kuriant, teikiant ir perduodant vertybes, kurios paskatins mūsų klientus paskirti mūsų prekės ženklą mūsų konkurentams.

Kaip mes tapsime daugiau klientų?

Efektyvus prekės ženklas arba „Perceptual“ rinkodara - tai glaudus mūsų klientų vertybių ir poreikių (orientuotas į klientą) žinojimas…

Produktas orientuotas:

1. Segmentuoti pagal produktus.

2. Mokslinis dėmesys.

3. remiasi santykiais; turi sunkumų drausminant pardavimų atstovus, kad jie pateiktų naudingas ataskaitas ir žvalgybos duomenis.

4. Kalbama apie produkto našumą, pasiektą gamyklos apimtį / pardavimą.

5. Žino konkurencingas produkto savybes.

6. Patikrina rinkodaros planą tik tada, kai atėjo laikas naujai versijai.

Klientas sutelktas:

1. Klientų segmentavimas.

2. Dėmesys klientų suvokimui.

3. Pažymi rinkos pokyčius ir keičia strategiją, pagrįstą rinkos tyrimais ir sistemingu pardavimų ataskaitų rinkimu.

4. Kalbama apie klientų poreikius, dalį, naudojimą ir segmentus.

5. Naudoja rinkodaros planą veiklos valdymui ir efektyviam investavimui.

Pagrindiniai prekės ženklo nuosavybės elementai:

1. Fizinis elementas: suvokiama funkcija:

i. Santykinis produkto veiksmingumas yra labai svarbus.

ii. Kaip gerai perduodami produkto privalumai (pagrindiniai duomenys, mokslas), kad klientai suprastų savo produktus, yra itin vertingi nei jos konkurentai.

2. Emocinis elementas: afiniteto ugdymas prekės ženklu:

i. Pasitikėjimas ir naujovės.

ii. Prekių ženklo identifikavimas per nostalgiją, malonus sėkmingo gydymo ryšių susiejimas, dalijimasis vartotojų vertybėmis ar perspektyvomis.

Iššūkiai su prekės ženklu:

Vartotojai perka produktus, bet renkasi prekinius ženklus. Vartotojai formuoja santykius su prekiniais ženklais, o ne produktais, o ne korporacijomis.

Produkto veikimas, ką jis daro ir kaip jis veikia, yra pagrindinė prekės ženklo tapatybė. Tačiau prekės ženklas taip pat turi savitą asmenybę ir charakterį, kuris suteikia emocinį ir pasitikėjimu pagrįstą ryšį su vartotoju ir skiria jį nuo konkurencingų prekių ženklų.

Kaip galime efektyviau prekiauti mūsų siūlomais produktais, kad patenkintume klientų poreikius?

Bendras prekės ženklo kūrimo procesas buvo sukurtas kaip pagrindinė metodika, padedanti rinkodaros komandoms parengti rinkodaros planą. Šis procesas buvo sukurtas taip, kad būtų kuo praktiškesnis, kad būtų galima sistemingai apsvarstyti prekės ženklo įvedimą jūsų rinkoje. Šį procesą pirmiausia skatina vyresniosios vadovybės planavimo komanda, kad būtų sukurtas nuoseklus pasaulinio masto prekės ženklo įvaizdis.

Prekių ženklinimo procesas neapsiriboja tam tikra rinkodaros plano dalimi, jame yra komponentų, esančių situacijos analizėje (pvz., Suprasti klientų suvokimą ir vertybes), tikslus ir strategijas (pvz., Kaip mes ketiname užpildyti suvokimo atotrūkį ?) ir veiksmų planus.

Brandavimo procesas:

Prekių ženklų valdymas yra rinkodaros metodų taikymas tam tikram produktui, produktų linijai ar prekės ženklui. Juo siekiama padidinti produkto suvokiamą vertę klientui ir taip padidinti prekės ženklo franšizę ir prekės ženklo nuosavybę. Rinkodaros atstovai žiūri į prekės ženklą kaip numanomą pažadą, kad kokybiškų žmonių, kurie tikisi iš prekės ženklo, lygis tęsis ir tuo pačiu bei būsimu to paties produkto pirkimu.

Tai gali padidinti pardavimus palyginus su konkuruojančiais produktais palankesniu. Jis taip pat gali leisti gamintojui įkrauti daugiau už produktą. Prekės ženklo vertę lemia pelno, kurį ji gauna gamintojui, dydis. Tai atsiranda dėl padidėjusių pardavimų ir padidėjusios kainos derinio.

Geras prekės ženklo pavadinimas:

1. Būti teisiškai apsaugoti.

2. Būti lengva ištarti.

3. Būkite lengva prisiminti.

4. Būti lengvai atpažįstamas.

5. Pritraukite dėmesį.

6. Siūlykite produkto naudą (pvz., „Mall of America“) arba pasiūlykite naudoti.

7. Siūlykite įmonės ar produkto įvaizdį.

8. Išskirkite produkto poziciją, palyginti su konkurencija.

Prekybos centrų vadybininkų pasikartojanti problema yra „Kaip sukurti nuoseklią prekės ženklo įvaizdį, išlaikant žinią šviežią ir aktualią“. Dauguma prekių ženklų vadovų sutinka, kad būtų lengviau ir pigiau kurti esamą prekės ženklą, nei pradėti naujas prekės ženklas iš nieko.

Prekių ženklo perorientavimas (kartais vadinamas „rebranding“), praranda praeityje sukurtą prekės ženklo nuosavybę ir taip pat supainioja tikslinę rinką su keliomis prekės ženklo pozicijomis. Tačiau seni prekės ženklo vaizdai su laiku gali būti pasenę. Prekės ženklo vadovo uždavinys - atgaivinti prekės ženklą naudojant esamą prekės ženklo nuosavybę kaip sverto.

Yra kelios problemos, susijusios su prekės ženklo ar produktų kategorijos tikslų nustatymu:

1. Daugelis prekių ženklų vadovų apsiriboja finansinių tikslų nustatymu. Jie ignoruoja strateginius tikslus, nes mano, kad tai yra vyresniojo vadovo pareiga.

2. Dauguma produktų lygio ar prekės ženklo valdytojai apsiriboja trumpalaikių tikslų nustatymu, nes jų kompensavimo paketai skirti atlyginti trumpalaikį elgesį. Trumpalaikiai tikslai turėtų būti vertinami kaip ilgalaikių tikslų etapai.

3. Dažnai produkto lygio vadybininkams nėra pateikta pakankamai informacijos strateginiams tikslams sukurti.

4. Kartais sunku perkelti įmonių lygmens tikslus į prekės ženklo ar produkto lygio tikslus. Bendrovės nuosavo kapitalo pokyčius lengva apskaičiuoti. Nėra taip paprasta apskaičiuoti nuosavo kapitalo pokyčius, kuriuos galima priskirti produktui ar kategorijai. Sudėtingesnės metrikos, tokios kaip nuosavybės nuosavybės grynosios dabartinės vertės pokyčiai, produkto valdytojui yra dar sunkiau įvertinti.

5. Įvairioje įmonėje kai kurių prekių ženklų tikslai gali prieštarauti kitų markių tikslams. O dar blogiau, įmonės tikslai gali prieštarauti specifiniams jūsų prekės ženklo poreikiams. Tai ypač pasakytina apie kompromisą tarp stabilumo ir rizikos. Įmonių tikslai turi būti pakankamai plati, kad didelės rizikos produktų ženklai nebūtų suvaržyti piniginių karvių tikslais.

Prekių ženklų vadybininkas taip pat turi žinoti vyresniųjų vadovų derliaus nuėmimo strategiją. Jei įmonių vadovybė ketina investuoti į prekės ženklo nuosavybę ir užimti ilgalaikę poziciją rinkoje (pvz., Įsiskverbimo ir augimo strategiją), produkto vadybininkas klystų naudoti trumpalaikius pinigų srautų tikslus (ty kainų mažinimo strategiją).

Tik tada, kai šie konfliktai ir kompromisai bus aiškiai išreikšti, ar visi tikslai gali būti suderinti nuosekliai ir tarpusavyje.

6. Daugelis prekių ženklų vadovų nustato tikslus, kurie optimizuoja savo padalinio našumą, o ne optimizuoja bendrą įmonės našumą. Tai ypač aktualu tais atvejais, kai kompensacija visų pirma grindžiama vieneto našumu. Vadybininkai linkę ignoruoti galimas sąveikas ir bendrus procesus.

Gamintojas:

Prekyboje prekės ženklas yra jausmų rinkinys, susijęs su ekonominiu gamintoju. Jausmus sukuria patirties su prekės ženklu kaupimasis, tiesiogiai susijęs su jo naudojimu, ir reklamos, dizaino ir žiniasklaidos komentarų įtaka. Prekinis ženklas yra simbolinė visos informacijos, susijusios su įmone, produktu ar paslauga, įsikūnijimas.

Gamintojas sukuria asociacijas ir lūkesčius tarp gamintojo pagamintų produktų. Prekinis ženklas dažnai apima aiškų logotipą, šriftus, spalvų schemas, simbolius, kurie yra sukurti siekiant atspindėti netiesiogines vertybes, idėjas ir net asmenybę.

Sąvokos „prekės ženklas“, „prekės ženklas“ ir prekės ženklo nuosavybė tapo vis masyvesnėmis kultūros ir ekonomikos sudedamosiomis dalimis, kurios dabar apibūdinamos kaip „kultūros reikmenys ir asmeninės filosofijos“.

Kai kurie pardavėjai skiria prekės ženklo psichologinį aspektą nuo patyrimo. Eksperimentinis aspektas susideda iš visų kontaktinių taškų su prekės ženklu sumos ir yra žinomas kaip prekės ženklo patirtis.

Psichologinis aspektas, kartais vadinamas prekės ženklo įvaizdžiu, yra simbolinis konstravimas, sukurtas žmonių protuose, susidedantis iš visos informacijos ir lūkesčių, susijusių su produktu ar paslauga. Vieningo požiūrio į prekės ženklo kūrimą požiūris apima prekių ženklų, įmonių ir žmonių koncepcinę struktūrą.

Rinkodaros siekia sukurti arba suderinti lūkesčius, apimančius prekės ženklo patirtį, taip, kad prekės ženklas prisiimtų „pažadą“, kad produktas ar paslauga turi tam tikrą kokybę ar savybes, dėl kurių jis yra ypatingas ar unikalus. Prekinio ženklo įvaizdis gali būti sukurtas priskirdamas „asmenybę“ arba susiejant „vaizdą“ su produktu ar paslauga, kur asmenybė ar įvaizdis yra „prekės ženklas“ į vartotojų sąmonę.

Todėl prekės ženklas yra vienas vertingiausių reklamos temos elementų, nes tai rodo, ką prekės ženklo savininkas gali pasiūlyti rinkoje. Prekės ženklo kūrimo ir išlaikymo menas vadinamas prekės ženklo valdymu. Jūs sukuriate istoriją.

Prekinis ženklas, plačiai žinomas rinkoje, įgyja prekės ženklo pripažinimą. Kai prekės ženklo atpažinimas sukaupia tokį tašką, kur prekės ženklas turi daug teigiamų nuotaikų rinkoje, sakoma, kad jis pasiekė prekės ženklo franšizę. Vienas iš prekės ženklo pripažinimo tikslų yra prekės ženklo identifikavimas be įmonės pavadinimo.

Prekės ženklo vertė:

Prekinio ženklo nuosavybė įvertina prekės ženklo savininkui bendrąją prekės ženklo vertę ir atspindi prekės ženklo franšizės mastą. Terminas „prekės pavadinimas“ dažnai vartojamas pakaitomis su „prekiniu ženklu“, nors jis yra teisingiau naudojamas konkrečiai rašytiniams ar kalbėtiems prekės ženklo elementams.

Šiame kontekste „prekės ženklas“ yra prekių ženklo rūšis, jei prekės ženklas tik identifikuoja prekės ženklo savininką kaip komercinį produktų ar paslaugų šaltinį. Prekės ženklo savininkas gali siekti apsaugoti nuosavybės teises, susijusias su prekės ženklu, registruojant prekes.

Vartotojai gali pažvelgti į prekės ženklą kaip svarbų produktų ar paslaugų pridėtinės vertės aspektą, nes jis dažnai reiškia tam tikrą patrauklią kokybę ar savybes. Prekių ženklų savininkų požiūriu, prekės ženklu pažymėti produktai ar paslaugos taip pat vadovaujasi aukštesnėmis kainomis.

Jei du produktai panašūs vienas į kitą, tačiau vienas iš produktų neturi atitinkamo prekės ženklo (pvz., Bendrasis prekės ženklo produktas), žmonės dažnai gali pasirinkti brangesnį prekės ženklą, atsižvelgdami į prekės ženklo kokybę ar reputaciją. prekės ženklo savininkas.

Prekės ženklo vertė:

Prekinis ženklas yra prekės ženklo vertė. Įmonės prekės ženklo nuosavybės vertę galima apskaičiuoti lyginant numatomas būsimas pajamas iš prekės ženklo produkto su numatomomis būsimomis pajamomis iš lygiavertės prekės ženklo neturinčio produkto. Šis apskaičiavimas geriausiu atveju yra apytikslis. Ši vertė gali apimti ir apčiuopiamus, funkcinius požymius, ir nematerialias, emocines savybes.

Prekinio ženklo nuosavybės sudėtis:

Paprastai teigiama, kad investicijos į prekės ženklo nuosavybę sukuria žinias apie prekės ženklą. Šios žinios savo ruožtu susideda iš dviejų prekės ženklo aspektų: prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo žinomumo. Šiame kontekste prekės ženklo įvaizdį sudaro psichologinės asociacijos, kurias vartotojai naudoja su prekės ženklu.

Prekių ženklų suvokimas susideda iš prekės ženklo stiprumo vartotojų protuose, pavyzdžiui, jų sugebėjimą prisiminti prekės ženklą. Du jų deriniai kartais vadinami klientų franšizėmis. Įmonės gali siekti daryti įtaką prekės ženklo nuosavybei, tačiau tai yra vartotojas, kuris lemia prekės ženklo nuosavybę ir jos vertę.