Sprendimai dėl firmos ženklo pakeitimo ir bendrovės strategijos

Sprendimai dėl firmos ženklo pakeitimo ir strategijos

Keičiantis rinkos scenarijui, įmonės turi imtis prekės ženklo perskirstymo strategijų, kurios apima prekės ženklo atjauninimą, prekės ženklo atnaujinimą, prekės ženklo platinimą ir prekės ženklo įsigijimą.

Pernelyg dažnai įmonės suvokia, kad rebranding yra nedidelis kosmetinis pratimas. Nauja spalva, logotipo įgarsinimas ir keletas gražių televizijos skelbimų, ir tai viskas. Bet tai neturėtų būti. Atstatymas turi būti atliekamas giliau. Kaip marketeeriai, mes pernelyg dažnai peršokiame tiesiai į krepšelį (komunikaciją), nesiruošdami pradėti nuo arklio (mūsų žmonių). Norėdamos konkuruoti, diferencijuoti ir išlaikyti konkurencinį pranašumą, organizacijos turi giliau nukreipti prekės ženklą į savo vidinę brandą: savo žmones.

Jei negalite parduoti ir motyvuoti savo žmonių savo naujuoju prekės ženklu, kaip galite tikėtis, kad jie ją pristatys, kai kalbama apie pernelyg svarbią klientų patirtį? Žmonės apima ne tik darbuotojus, bet ir jūsų agentūras, vidaus spausdinimo valdymą, platintojus ir užsakomųjų paslaugų partnerius. Būdas, kaip elgiatės su jais, taip pat atspindės ir paveiks jūsų prekės ženklą, ir jūs niekada negalėsite nuvertinti žodinės ir burnos reputacijos.

Pradedant nuo savo žmonių, įtraukdami ir konsultuodami su jais, jūsų tikrinimas bus realus. Tai yra klausimai, kurie turi būti laikomi protingai:

i. Ką jie mano, kad prekės ženklas reiškia?

ii. Ką jie mano apie dabartinę prekės ženklo būklę?

iii. Kur jie galvoja apie prekės ženklo poziciją?

iv. Kokie prekių ženklai žavisi ir kodėl?

v. Ką jie girdėjo klientams?

vi. Ar jie mano, kad vyresnysis vadovybė ar valdyba atspindi esamą prekės ženklą?

Penkios svarbiausios priemonės norint pasiekti gilų ir sėkmingą perpardavimą yra :

i. Vadovo parama:

Be jo, jūs pasmerkėte žodį „Go“.

ii. Viso organizacijos dalyvavimas:

Kiekvienas žmogus turi jausti, kad turėjo galimybę įžengti. Tada jie palaikys ir valdys šį procesą.

iii. Bendrauti:

Negalima eiti ramioje vietoje, kai jie atsisakė savo vertingo laiko, padedančio jums. Pasakykite jiems, kur esate šiame procese, ir kada jie gali tikėtis, kad matys rezultatus.

iv. Padarykite savo žmones nejaučiu. 1:

Kas mėgsta jaustis antra geriausia? Jei galite pasiekti personalo įsipareigojimus dėl prekės ženklo, turite galingiausią jėgas, kad galėtumėte dalyvauti konkurse.

v. Negalima peršokti tiesiai į išorinę medžiagą:

Mes visi žinome, kad daug lengviau padaryti didelį šliuzą virš linijos, o ne laimėti savo darbuotojus, bet jei jie yra prekės ženklu suderinti, jie padarys jūsų tikrą sėkmę.

Dabar aptarkime kai kurias prekės ženklo perkėlimo strategijas .

A. Gamintojo atnaujinimas:

Daugelis rinkodaros metu atsiranda prekės ženklo gyvenimo etapas, kai jį reikia pakartotinai apdoroti ir atnaujinti, kad jį būtų galima perkelti į kitą lygį. Taip atsitinka ne tik prekiniams ženklams, kurie gali būti neveiksmingi, bet ir gerai veikiantiems prekių ženklams, bet norėtų geriau. Ar gėdinga atnaujinti prekės ženklą? Ar turėtų jaustis kaltas ir liūdnas? Mūsų nuomone, atsakymas yra stiprus ne! Prekiniai ženklai pergyvena įvairius savo gyvenimo etapus ir dažnai gali tekti pertvarkyti ir perstatyti, atgaivinti ar atnaujinti, kad būtų pagerintas jų pardavimas ir rinkos dalis bei pelnas.

Kaip vyksta prekės ženklo atnaujinimas? Yra daug būdų, kuriuos norėtume pasidalinti su jumis ir rekomenduoti, kad jie būtų naudojami kartu su optimizmu ir tikslumu. Prieš pradedant taikyti naują prekės ženklo metodiką ir būdus, svarbu apibrėžti atnaujinimo tikslus.

i. Ar tikslas yra atnaujinti prekės ženklą kaip šiuolaikinį, nes jis suvokiamas kaip data ir tradicinis?

ii. Ar tikslas atnaujinti prekės ženklą, kuris nepavyko dėl netinkamo rinkodaros mišinio?

iii. Ar tikslas atnaujinti prekės ženklą ir jį perkelti į spartesnį augimą ir rinkos dalį?

Dabar ateikime į būdus, kuriais galima atnaujinti prekės ženklus.

Perkėlimas į kitą vietą:

Pirmasis - išlaikyti visus mišinio elementus vienodai, bet pakeisti prekės ženklą į klientų protus ir širdis. Taigi produktas, kainodara ar paskirstymas nieko nedaro, tačiau komunikacija ir visa peradresavimo veikla keičia žinomą prekės ženklo vertę.

Naudojami elementai būtų ryšių mišinio, įskaitant pakuotę, srityje. Šis metodas paprastai laikomas, kai vartotojas priima produktą, jį įvertino kaip prieinamą ir prieinamą, tačiau nenori jo naudoti, nes mano, kad jis neatitinka jų poreikių ar siekių, ir laikosi psichografijos.

Kanalo ir paskirstymo strategijos pakeitimas:

Kitas būdas atnaujinti prekės ženklą yra keisti kanalo ir paskirstymo strategiją. Kiti elementai gali veikti, tačiau paskirstymo kanalas gali būti neveiksmingas dėl tinkamų realizavimo vietų arba net neefektyvių prekybos maržų ir rinkodaros strategijos.

Tai gali būti susieta su pardavimo pastangomis, pardavimo organizavimu ir struktūra. Taip atsitinka tais atvejais, kai produktas priimamas, jo žinojimas yra aukštas, tačiau jo nėra. Todėl yra pinigų švaistymas. Tokiu atveju reikia pertvarkyti paskirstymo struktūrą.

Viso rinkodaros mišinio pakeitimas:

Trečias būdas atnaujinti prekės ženklą yra atnaujinti kiekvieną rinkodaros elemento elementą, įskaitant prekės ženklą, produkto sudedamąsias dalis ir kainodarą, ir išleisti ją nauja kaina ir išleisti jį kaip naują avatarą.

Prekių ženklo atnaujinimas yra įprastas pratimas, tačiau jį reikia elgtis atsargiai. Jei prekės ženklas yra gerai, nes jis yra pozicionuojamas, paskirstomas ir nustatomas kainodara, ir jis auga pagal pageidaujamus tikslus, rekomenduojama nekeisti kažko, kuris veikia.

Galiausiai svarbu pasakyti, kad atnaujinus prekės ženklą, pagrindinis tikslas turėtų būti pasiekti geresnį pardavimo, rinkos dalies ir pelno lygį, nei atspindi dabartinė jų padėtis.

B. Prekės ženklo atjauninimas:

Tai yra naujos vertės pridėjimo samprata, priskiriama esamam produktui, kad būtų padidintas jo bendras apeliacinis skundas. Ši koncepcija skirta vartotojų dėmesį sutelkti į esamą prekės ženklą. Dažniausiai tai pastebima, kai daugelyje prekių ženklų pridedamas priedas, pvz., Naujas, super, aukščiausios kokybės, ypač stiprus ir pan.

Kodėl prekės ženklo atjauninimas?

i. Prekės ženklo atjauninimas padeda atgaivinti prekės ženklą, o reklamos ženklai, kurie gali rodyti ženklus, gali atgaivinti.

ii. Netgi sveikiems ir sėkmingiems prekiniams ženklams gali prireikti ir prekės ženklo atjauninimo, nes konkurencija gali reikšti, kad kartais reikia pertvarkymo ir tobulinimo.

iii. Jis padeda išlaikyti prekės ženklo gyvavimą ir fokusavimą

C. Prekių ženklų platinimas:

Prekių ženklų platinimas yra priešingas prekės ženklo išplėtimui. Prekių ženklų platinimo atveju daugiau prekių yra įtraukiami į naujus prekės ženklus. Kitaip tariant, įmonė turi keletą to paties produkto ar produktų kategorijos prekių ženklų. Tai reiškia, kad nepriklausomų prekių ženklų sąrašas didėja.

Privalumai:

i. Prekių ženklų platinimas gali padėti išplėsti įmonės rinką ir įmonės rinkos dalį

ii. Ji taip pat gali padidinti bendrovės įtaką mažmeninės prekybos lygmeniu, siūlydama įvairovę

iii. Nauji prekių ženklai gali sukelti įspūdžių bendrovės pardavimų komandai.

Trūkumai:

i. Daugiau prekės ženklų iš įmonės stabilumo didina konkurenciją rinkoje

ii. Prekių ženklų platinimas gali sukelti prekės ženklo kanibalizavimą.

D. Prekių ženklo įsigijimas:

Prekių ženklų kūrimas yra daug laiko reikalaujančios užduoties veikla. Norint įveikti šią problemą, daugelis įmonių priima įsigijimo procesą arba perima vykstančius prekių ženklus kaip paprastą būdą kurti ir valdyti prekinius ženklus.

E. Prekių ženklo portfelio racionalizavimas:

Augant verslui, jis gali kauptis vis daugiau prekių ženklų, o produktų linijos tampa ilgesnės. Tam tikru momentu įmonė gali pripažinti, kad ji turi per daug prekių ženklų, o tai riboja jos išteklius ir pastangas. Tuo metu įmonė gali nuspręsti sutrumpinti produktų liniją ir genėti savo prekės ženklo portfelį, pašalindama kai kuriuos prekės ženklus. Idėja yra valdyti prekės ženklo portfelį, pašalinant kai kuriuos prekės ženklus, bendrovė siekia, kad likusieji prekės ženklai taptų stipresni, suteikiant jiems daugiau dėmesio.

F. Prekės ženklo plėtinys:

Prekių ženklo plėtra yra veiksminga prekės ženklo valdymo priemonė, ir ji apima prekės ženklo pavadinimo išplėtimą į daugiau produktų. Yra trys prekės ženklo plėtinių tipai, kurie gali būti laikomi vienu iš šių trijų tipų:

a) Prekių ženklo plėtinys kitiems to paties produktų eilutės elementams:

Tokiu atveju tas pats prekės ženklas suteikiamas tos pačios kategorijos gaminiui, ty toje pačioje eilutėje. Kartais tai buvo vadinama linijos plėtiniu.

Pavyzdys:

„Sunrise“ (prekės ženklas kavai) prekės ženklas buvo išplėstas ir kitiems bendrovės pasiūlymams, „sunrise premium“, saulėtekio papildomai kavai, siekiant patenkinti įvairius segmentus, tai galima padaryti trimis būdais, pvz. pirmiau pateiktame pavyzdyje ruožas yra aukštesnėje rinkoje.

b) Prekių ženklo plėtinys susijusioje produktų eilutėje:

Šiuo atveju prekės ženklas praplečiamas tos pačios kategorijos produktams, tačiau yra skirtingas tikslas. Pavyzdys: Maggi iš pradžių buvo makaronų markė. Vėliau prekės ženklas buvo išplėstas kitoms susijusių kategorijų maisto produktų linijoms - Maggi Ketchup, Maggi sriubai ir kt.

c) Prekių ženklo plėtinys nesusijusioje produktų eilutėje:

Pagal šį pavadinimą prekės ženklas praplečiamas ne vieni su kitais nesusijusiais elementais. Pavyzdys: prekės ženklas Enfield, iš pradžių naudojamas motociklams, vėliau buvo išplėstas į televiziją ir „gensets“. „Tata“ turi plieno, automobilių ir druskos prekių ženklus.

Yra daug painiavos dėl prekės ženklo išplėtimo sąvokų. Subrata Sengupta teigia, kad prekės ženklo plėtinys reiškia, kad ji apima visą naują kategoriją. Gelbėjimo plovimo muilas ir „Lifebuoy“ skystas muilas nėra „Kapferer“ ir „Subrata Sengupta“ prekės ženklo plėtinys.

Tačiau tai yra prekės ženklo pratęsimo pratimas ta prasme, kad jis stengiasi priartėti prie prekės ženklo vartotojų rinkos. Tai yra su kategorija susijęs plėtinys. Kita vertus, Al Ries ir Jack Trout mano, kad linijos ir prekės ženklo plėtiniai yra sinonimai. „Aaker“ kategorijų plėtinius traktuoja kaip linijų plėtinius ir kitus kaip prekės ženklo plėtinį.

Gamintojo plėtinio privalumai:

Naujo prekės ženklo paleidimas gali pasirodyti brangus. Be to, nėra garantijos, kad prekės ženklas bus sėkmingas. Taigi, norėdami žaisti saugiai, rinkodaros įmonės patenka į prekės ženklo išplėtimą į tą pačią ar skirtingą kategoriją. Manoma, kad tai yra mažiau rizikinga. Vartotojų požiūriu jie taip pat yra labiau patenkinti žinomais prekių ženklais. Prekės ženklas užtikrina kokybę ir, kai prekės ženklo plėtinys yra daromas, nauji produktai, įtraukti į esamą prekės ženklą, automatiškai laikomi kokybiškais produktais. Prekės ženklo plėtinys taip pat gali būti apibrėžtas kaip išplėstas į daugiau variantų.

Tai savo ruožtu padidina prekės ženklo matomumą. Per prekės ženklo išplėtimą prekės ženklas ateina su naujais variantais ir tokiu būdu gali patenkinti tokius segmentus, kurie buvo nepaliesti. Daugelis žmonių, kurie nebuvo pirkėjai, dabar tampa pirkėjais, nes prekės ženklas dabar turi daugiau produktų. Prekių ženklų plėtra taip pat padeda įmonėms kovoti su konkurencija, apimant kuo daugiau nišų.

Trūkumai:

Nors prekės ženklo plėtinys atrodo pelningas, taip pat yra priešingos nuomonės. Kai kurie mano, kad išplėtimas į daugiau variantų gali ne padidinti matomumą ir pardavimus, nes mažmeninės nuosavybės savininkas gali nebūti pasirengęs suteikti daugiau prekių lentynų vienam prekės ženklui tik todėl, kad jis turi variantų. Taip pat gali būti tam tikrų paslėptų prekių ženklo plėtimosi išlaidų. Jei patronuojanti prekinis ženklas ir plėtiniai yra labai glaudžiai susiję, patronuojanti prekinis ženklas gali susidurti su nesėkmės rizika. Rizika mažėja, kai pratęsiami vaizdai, o toliau - nesusijusi kategorija.

Prekių ženklų valdymo procedūras galime suskirstyti į 5 skyrius:

i. Gamintojo kūrimas

ii. Gamintojo bendravimas

iii. Prekės ženklo valdymas

iv. Gamintojo matavimas

v. Gamintojo išplėtimas