Gamintojo pozicionavimo strategija (su diagrama)

Naujo produkto ar prekės ženklo pozicionavimas vartotojų protuose arba dabartinio produkto perorientavimas apima keletą žingsnių, kuriuos galima pavadinti kaip pamatus, kuriuos vienas ant kito padengė akmenys.

Pasak išgautų profesorių OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr ir JC Larreche, šie veiksmai yra septyni. Tai nemoka šių septynių žingsnių ar pamatų akmenų esmė.

Toliau pateikiami šie žingsniai ar akmenys:

1. Nustatykite atitinkamų užbaigtų produktų rinkinį:

Padėties nustatymo analizė yra gana naudinga įvairiuose lygmenyse - įmonėje, verslo padalinyje, produktų kategorijoje ir konkrečioje produktų linijoje. Bendrovės ar verslo lygmeniu tokia analizė yra naudinga, nustatant, kaip visa įmonė ar verslo padalinys yra išdėstytas savo konkurentų atžvilgiu.

Produkto kategorijos lygiu analizė nagrinėja klientų suvokimą apie produktų tipus, kuriuos jie gali laikyti pakaitalais, kad patenkintų tą patį pagrindinį poreikį. Pvz., Tarkime, kad bendrovė svarsto galimybę pristatyti naują greitą pusryčių gėrimą.

Naujas produktas turėtų konkuruoti su kitais greito maisto produktais. Tokie kaip šoninė ir kiaušiniai, greito maisto produktai ir net greitas maistas. Norint suprasti naujų produktų padėtį rinkoje, rinkodaros atstovas galėtų suvokti naują produkto koncepciją, palyginti su tikėtinais pakaitiniais produktais, turinčiais skirtingų kritinių veiksnių.

Padėties nustatymo analizė produkto ar prekės ženklo lygmeniu gali padėti geriau suprasti, kaip įvairūs prekiniai ženklai klientams siūlo pasiūlyti dabar siūlomus produktus ar prekinius ženklus ar suvokimo esamus ir nustatyti, kur galima rasti naujų konkurencinių galimybių.

Analitiko pasirinkimas konkuruojančių produktų ar formos produktų kategorijų yra labai svarbus, nesvarbu, kokio lygio padėties nustatymo analizė turi būti atlikta. Rinkodaros specialistai, kurie praleidžia svarbius pakaitinius produktus ar potencialius konkurentus, gali būti nenumatytos konkurencijos akyse.

2. Nustatyti determinantus požymius:

Produkto ar prekės ženklo pozicionavimas gali būti pagrįstas įvairiais atributais. Kai kurie iš jų yra pakaitalai, kurie reiškia pageidautinas savybes ar privalumus kaip padėties nustatymo bazę.

Kai kurie bendri pagrindai yra:

Funkcijos:

Įranga paprastai naudojama gaminio pozicionavimui, taigi ir pramoniniams produktams. Taigi, IFB sako: „Tai greičiausia Indijos indaplovė su vokiečių technologija“.

Privalumai:

Panašios savybės yra tiesiogiai susijusios su produktu. „Toyota“ džiaugiasi savo transporto priemonių patikimumu, „VOLVO“ pabrėžia „Saugumą“. Iodex kalba apie „dvigubą galią“ ir „greitą reljefą“.

Procentai:

Procentais įskaičiuojama, kas jį sudaro. Taigi, Mercedes Benz sako: „Automobilio pirkimas yra tarsi susituokęs. Tai gera idėja žinoti šeimos pirmąjį skelbimą, po kurio seka Mercedes Benz S klasės modelio protėviai. „Investicijų ir finansų kompanija„ Fidelity “sako:„ Visi Fidelity, jūs ne tik perkate fondą, akcijų ar obligaciją, kurią perkate geriau, kaip ją valdyti “.

Gamybos procesas:

Gamybos procesas yra bendras įmonės padėties nustatymo pastangų objektas. Taigi pirmaujanti laikrodžių gamybos kompanija didžiuojasi savo laikrodžiais, nes: „Mes žinome, kad tai tobula, bet mes tikimės dar 1000 valandų.“

Ingridientai:

Ingredientą kaip pozicionavimo koncepciją iliustruoja kai kurie drabužių gamintojai, sakantys, kad jų sportiniai marškiniai yra pagaminti tik iš gryno Egipto medvilnės.

Patvirtinimai:

Patvirtinimai yra dviejų tipų ekspertai, sakydami: „Sužinokite, kodėl daugiau nei 5000 amerikiečių gydytojų ir medicinos specialistų paskiria šį švedišką čiužinį„ Temporpedic “. Kiti tipai imituojant kaip Michael Jordan, naudojant „Nike Shoes“.

Palyginimas:

Palyginimas su konkurentų produktu yra dažnas. Taigi, naminių gyvūnėlių ėdalo atveju skelbimas rodomas. „Testai įrodo, kad kilmė yra maistingesnė už IAMS, kainuoja mažiau nei IAMS ir taip pat puikiai skonis“.

Pro aplinka:

Pro-aplinka kelia tai, kad kompanija yra geras pilietis. Tokiu būdu, Japonijos „Watch Watch of Japan“ gamina baterijas mažiau laikrodžių, vadinamų „ekologiškomis“.

Kaina / kokybė:

Kainą ar kokybę naudoja daugelis įmonių. Taigi mažmeninėje prekyboje organizuojami vienetai, tokie kaip „Big Bazar“, „Vishal Mart“ ir panašūs, reklamuoja, kad jie padeda įveikti infliacijos tendenciją Indijoje.

Teoriškai vartotojai gali naudoti daugybę savybių vertindami produktus ar prekinius ženklus, tačiau iš tikrųjų vartotojų pasirinkimą įtakojantis skaičius paprastai yra mažas, iš dalies tapo vartotojais, gali apsvarstyti tik tuos požymius, apie kuriuos jie žino.

Kuo daugiau kintamųjų naudojamas tam tikram produktui nustatyti, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas gali supainioti ir net netikėti. Padėties nustatymo pastangos turi būti kuo paprastesnės, o bet kokia kaina turėtų būti vengiama sudėtingumo.

Naudojant vieną ar daugiau atributų kaip prekės ženklo pozicionavimo pastangų pagrindą, svarbu pripažinti, kad šių atributų svarba dažnai skiriasi. Pavyzdžiui, nors viešbučio siūlomi muilo ar šampūno prekės ženklai gali būti viešbučio atributas, tai gali būti atributas, kurį kai kurie vartotojai naudoja vertindami viešbučius, o dauguma jų greičiausiai nesvarbūs, kai nuspręs, kuri viešbučių grandinė patronuoja.

Net ir svarbus atributas gali neturėti didelės įtakos vartotojo pirmenybei, jei visi alternatyvūs prekių ženklai yra suvokiami kaip lygūs. Indėlių sauga yra svarbi bankininkystės savybė, tačiau dauguma klientų suvokia, kad visi bankai yra vienodai saugūs. Todėl indėlių saugumas nėra lemiamas požymis.

Tai nėra svarbus vaidmuo padedant klientams diferencijuoti alternatyvas ir nustatyti, kokią nugaros dalį jie nori. Rinkodaros turėtų remtis lemiamais atributais, pirmiausia, ar nauda ar savybės apibrėžiant produkto erdvę padėties nustatymo analizėje. Kyla klausimas: „Kaip pardavėjas gali sužinoti, kurie produkto matmenys yra lemiami požymiai? Tai reikalauja atlikti tam tikrą rinkodaros tyrimą.

3. Surinkite duomenis apie klientų suvokimą apie produktus ar prekės ženklus konkurenciniame rinkinyje:

Nustatęs konkuruojančių produktų rinkinį, rinkodaros atstovas turi žinoti, kokie požymiai lemia tikslinę rinką ir nagrinėjamą produktų kategoriją. Jis taip pat turi žinoti, kaip įvairūs produktai yra konkurenciniai rinkiniai, kurie yra vertinami šiuose atributuose.

Apskritai, šios rinkos žinios sukuriamos pirmiausia atliekant kokybinius tyrimus, galbūt interviu ar tikslines grupes, kad sužinotumėte, kokie atributai yra lemiami. Tuomet atliekami kiekybiniai tyrimai, galbūt vartotojų apklausa apie jų suvokimą, kartu pateikiami duomenys apie tai, kaip konkuruojančių produktų rezultatas yra šių požymių. Tai apima daugelio statistinių analizės priemonių naudojimą.

4. Analizuokite dabartines produktų pozicijas konkurenciniame rinkinyje:

Nesvarbu, ar padėties nustatymo procesas yra nukreiptas į naują, dar neįvestą ar perkeliantį produktą, yra svarbu, todėl svarbu sukurti aiškų supratimą apie produktų, kurie buvo nustatyti užbaigtame rinkinyje, padėties nustatymą.

Atsižvelgiant į tai, yra dvi naudingos priemonės sc. Vienas iš jų yra padėties nustatymo tinklas, taip pat vadinamas suvokimo žemėlapiu. Kitas yra vertės kreivė.

Padėties nustatymo tinklas arba suvokimo žemėlapis suteikia vizualinį vaizdą apie įvairių produktų ar prekių ženklų padėtį konkurenciniame rinkinyje, atsižvelgiant į paprastai du lemiamus požymius. Gaminami daugialypiai tinklai arba keli tinklai, kai padėties nustatymo analizėje reikia atsižvelgti į daugiau nei du atributus.

Arba galima sukurti vertės kreivę, kuri apima daugiau nei du matmenis. Atsižvelgiant į tai, kad kūrimo strategijos apima pasirinkimų pasirinkimą apie tai, ką nereikia daryti, ir tai, ką daryti, kita naudinga priemonė, skirta sprendimui dėl vietos nustatymo, yra vertės kreivė.

Vertės kreivės nurodo, kaip produktai kategorijoje lyginami pagal aukštą arba žemą lygiavertį kiekį atributų. Skirtingai nuo suvokimo žemėlapių, kurie yra lengvai matomi tik dviejuose matmenyse, vertės kreivės yra daugialypės.

Ketvirtoje pozicionavimo proceso kūrimo stadijoje du svarbūs klausimai turi būti deramai dėmesio ir dėmesio.

Sitie yra:

A. Rinkodaros galimybės gauti išskirtinę poziciją:

Esant tokiai situacijai, kai vienas ar ribotas prekių ženklų skaičius dominuoja produkto klasėje ar klientų tipuose, pagrindinė konkurentų galimybė yra gauti pelningą poziciją rinkos segmente, kuriame neužima pagrindinis prekės ženklas.

Tikėtina, kad konkurencinga lyderių pozicija dėl didesnių konkurentų priskirtų požymių. Geresnis variantas yra sutelkti dėmesį į tam tikro rinkos segmento narių vertinamą atributą.

B. Intensyvios pozicijos apribojimai:

Tokios pozicijos pasiekimas riboja būsimas strategijas, nors rinkodaros turėtų siekti savo prekių ženklų savitos ir intensyvios pozicijos. Jei perėjimas yra rinkos aplinka, klientai sumažina svarbą, kurią jie priskiria dabartiniam lemiamam atributui, rinkodaros gali turėti sunkumų perkeliant prekės ženklą intensyviai suvokiamoje pozicijoje.

Perkėlimas kelia grėsmę, kad dalis ar visi produktai bus susigrąžinti. Dabartiniai naudotojai, nepaisant sėkmės su naujomis tikslinėmis grupėmis. Sėkmingai perkeliant pastangas gali būti prarasta dabartinė vartotojų grupė.

Kitas susirūpinimas yra dėl intensyvios padėties sumažėjimo dėl konsolidavimo. Pavyzdžiui, britų Leyland buvo suformuota per keletą susijungimų, kuriuose dalyvavo keletas britų automobilių gamintojų. Jau daugelį metų bendrovė neturėjo aiškaus tapatybės, nes ji buvo nauja ir pagaminta įvairių markių, įskaitant „Rover“, „Triumph“ ir „Austin-Morris“. Dauguma „europiečių“ turėjo sunkumų priminti spontaniškai bet kokį britų automobilių gamintoją, nes kai tokie stiprūs prekių ženklai kaip Austin ir Morris prarado savo tapatybę ir prasmę.

Dar vienas pavojus, susijęs su intensyviai pozicionuotu prekės ženklu, yra pagunda pernelyg išnaudoti šią poziciją naudojant firminį pavadinimą tiesioginiuose plėtiniuose ir naujuose produktuose. Čia kyla pavojus, kad nauji produktai gali neatitikti originalaus padėties ir stiprus prekės ženklo vaizdas yra sumažintas.

Pavyzdžiui, „1990 m. Pabaigoje“ „Holiday Inn Group“ siūlo keliautojams galimybę apsistoti „Holiday Inn“, „Holiday Inn Express“, „Holiday Inn Select“ arba „Holiday Inn Garden Court“. Toks įvairus pasiūlymas gali būti labai painus vartotojams.

5. Nustatykite labiausiai paruoštą klientų derinį:

Yra keletas būdų, kaip analitikai gali įvertinti klientų pageidavimus ir įtraukti juos į padėties nustatymo analizę. Pavyzdžiui, apklausos respondentai gali būti paprašyti galvoti apie idealų produktą ar prekės ženklą, priklausantį produkto kategorijai - hipotetinis prekės ženklas, turintis puikų atributų derinį iš kliento požiūrio. Tuomet respondentai galėjo įvertinti savo geriausius gaminius iš daugelio atributų.

Alternatyvus metodas yra respondentams ne tik įvertinti esamų prekių ženklų porų panašumo laipsnį, bet ir nurodyti jų pasirinkimo laipsnį kiekvienam. Bet kuriuo atveju analitikas, naudodamasis atitinkamais Statistikos metodais, gali rasti idealų, kuriuos respondentas turi, palyginti su įvairių esamų prekių ženklų pozicijomis produkto erdvės žemėlapyje.

Kitas būdas, kaip įvertinti klientų pageidavimus ir kompromisus, yra statistinė technika, vadinama bendra analize. Klientai yra apklausiami ir paprašė jų pageidavimų tarp įvairių realių ar hipotetinių produktų konfigūracijų, kurių kiekvienas turi požymių, kurie yra sistemingai keičiami. Analizuodamas gautus duomenis, rinkodaros atstovas gali sužinoti, kurie iš keleto atributų yra svarbesni už kitus. Tada šiuos rezultatus galima naudoti padėties nustatymo analizėje.

6. Apsvarstykite galimų pozicijų pritaikymą su klientų poreikiais ir segmento patrauklumu:

Svarbus kriterijus nustatant rinkos segmentą yra skirtingų klientų skirtumų skirtumas. Kadangi klientų idealų taškų skirtumai atspindi jų teikiamos naudos skirtumus, rinkos padėties nustatymo analizė vienu metu gali nustatyti atskirus rinkos segmentus, taip pat skirtingų markių suvokiamas pozicijas.

Kai kliento idealus taškas susideda iš dviejų ar daugiau produktų erdvės žemėlapio vietų, analitikas gali vertinti kiekvieną grupę kaip atskirą rinkos segmentą. Analitiniais tikslais kiekvienas .cluster yra sudarytas iš apskritimo, kuris apima daugumą šio segmento idealių taškų, o apskritimo dydis atspindi santykinę klientų dalį tam tikrame segmente.

Taigi, šeštasis etapas ne tik užbaigia padėties nustatymo proceso analizės dalį ir kristalizuoja sprendimą dėl produkto padėties, bet taip pat gali atpažinti vietos produkto erdvėje, kur papildomas naujas produktas galėtų būti pritaikytas kliento poreikiams patenkinti dabartinių konkurentų.

7. Parašykite padėties nustatymo pareiškimą arba vertės pasiūlymą, kad galėtumėte vadovauti rinkodaros strategijos kūrimui:

Galutinis sprendimas dėl naujo prekės ženklo padėties ar esamos padėties turėtų būti pagrįstas rinkos tikslinės analizės ir rinkos padėties nustatymo analizės rezultatais. Pasirinkta pozicija turėtų atitikti tam tikro rinkos segmento pageidavimus ir atsižvelgti į dabartines konkuruojančių prekių ženklų pozicijas.

Ji taip pat turėtų atspindėti dabartinį ir būsimą tikslinės rinkos patrauklumą, jo dydį, numatomus augimo ir aplinkos suvaržymus bei santykinius konkurentų privalumus ir trūkumus. Tokia informacija kartu su sąnaudomis, reikalingomis norint įgyti ir išlaikyti šią poziciją, leidžia įvertinti įvairių rinkos pozicionavimo strategijų ekonomines pasekmes.

Sėkmingiausi produktai yra išdėstyti remiantis viena ar daugiausia lemiamomis savybėmis, nesvarbu, ar jie yra fiziniai, ar suvokiami. Naudojant daugiau atributų, klientai painioja. Domino pica JAV savo ankstyvosiomis dienomis sutelkė savo poziciją tik į greitą pristatymą, nes tai buvo pagrindinis aspektas, kuriuo jis nustatė savo konkurencinį pranašumą. Nors yra daug dalykų, kuriuos Domino galėjo pasakyti apie pačią picą, ji pasirinko savo poziciją sutelkti į pagrindinį diferenciacijos tašką; greitas pristatymas. Neseniai, kai „Pizza“ pramonėje paplitęs greitas pristatymas, „Domino“ savo pristatymo konteineriuose pridėjo šilumos išlaikymo įrenginį ir pridėjo antrą vietą „karštas“.

Nustačius pageidaujamą produkto padėties nustatymą, gerai jį užrašyti, kad tie, kurie yra atsakingi už rinkodaros strategijos kūrimą ir įgyvendinimą, aiškiai suprastų, kas yra skirta produktui ir kur jis bus tinkamas konkurenciniam rinkiniui Tam paprastai naudojami du metodai.

Klasikiniu požiūriu rašomas padėties nustatymo pareiškimas. Naujausias požiūris yra produktų vertės pasiūlymo rašymas.

Pasiūlymo pareiškimas yra glaustas pareiškimas, kuriame nurodoma tikslinė rinka, kuriai skirti produktai, ir produkto kategorija, kurioje ji konkuruoja, ir nurodo unikalią produkto teikiamą naudą.

Vertės pasiūlymas taip pat yra aiškus, ką produktas daro klientui ir paprastai taip pat apima informaciją apie kainas, palyginti su konkurentais.

Tiek vietos nustatymo, tiek vertės ataskaitos paprastai turėtų atspindėti unikalų pardavimo pasiūlymą (USP), kurį gaminys įkūnija. Šia prasme jie atspindi pagrindą, kuriuo rinkodaros ketina laimėti tvarų konkurencinį pranašumą, diferencijuodamas produktą iš kitų konkurencinėje erdvėje.

Toliau pateikiami „Volvo Automobiles of America“ padėties nustatymo ir vertės pasiūlymai:

Padėties nustatymo pareiškimas:

Aukštos kokybės amerikiečių šeimoms „Volvo“ yra tas automobilis, kuris siūlo tokį didžiausią saugumą

Vertės pasiūlymas:

i. Tikslinė rinka:

Išplėstinė Amerikos šeima

ii. Siūlomos išmokos:

Sauga

iii. Kainų diapazonas:

20% priemoka už panašius automobilius

Vis dėlto USP sąvoka buvo pernelyg didelė, nes daugelyje produktų kategorijų, ypač brandžiųjų, klientai labiau domisi tuo, kokiu mastu tam tikri produktai atitinka jų jau nusistovėjusius poreikius, o ne tai, kiek jie skiriasi nuo kitų.

Naujasis ir diferencijavimas ne visada yra tai, ko klientas nori. Vertės pasiūlymas yra dar vienas būdas aiškiai ir silpnai nurodyti produkto padėties nustatymą.

Trumpiausia forma gali būti:

i. Tikslinė rinka

ii. Siūlomos ir nepateiktos išmokos

iii. Kainų diapazonas - palyginti su konkurentais.

Svarbu, kad padėties nustatymo pareiškimas arba vertės pasiūlymas nurodytų naudą, kurią gaminio naudotojas gaus, o ne pačias produkto savybes ar atributus arba neaiškius ar dviprasmiškus paplitimus apie aukštą kokybę ar puikų aptarnavimą. Pagal privalumus mes suprantame, kad rezultatuose naudojamos išmatuojamos pasekmės, kurias naudotojas patirs naudodamas produktą, palyginti su kitais.

Rinkodaros rašytojas generuoja pozicionavimo pareiškimą ir vertės siūlymus naudoti viduje ir kiti, pavyzdžiui, reklamos agentūrų, užsiimančių rinkodaros strategijos kūrimu. Jos yra trumpos ir glaustos, ir paprastai nėra parašytos mums patrauklios vartotojų kalbos, nors sekantys šūkiai ir žymų eilutės, skirtos bendrauti su klientais. Tai komentarai, parašyti produktų linijai ar prekės ženklui.

Taigi, labai realiu požiūriu, pozicionavimo pareiškimas arba vertės pasiūlymo konstantai yra pats pagrindas, kuriuo remiasi rinkodaros strategija. Apskritai, kai jie naudojami verslo lygmeniu, nes jie kartais yra šie teiginiai, nurodo strateginę kryptį, kuria turėtų būti nukreipta bendrovės veikla visose arenose.