Prekių ženklų valdymas: prekės ženklo koncepcijos ir elementai

Prekinis ženklas yra rinkodaros menas ir kertinis akmuo. Be prekių ženklų žmonės būtų panašūs į žuvis be vandens. Prekiniai ženklai yra unikalūs daugeliu būdų, nes jiems būdingas didžiulis sudėtingumas, kuris kyla iš mažmenininkų paslaugų požymių ir nuo prekės ženklo atributų įvairovės.

Atsižvelgiant į tai, kad šalyje yra daugiau nei 12 mln. Kiranos parduotuvių, kaimynystės „kirana“ parduotuvė yra stipriausias mažmeninės prekybos ženklas Indijoje. Jis pritraukia savo prekės ženklo stiprumą iš vietos, prieinamumo, asmeninio dėmesio filosofijos, ilgų prekybos valandų, prieinamų kainų ir paslaugų.

Panašiai, vartojimo prekių pramonėje, ypač FMCG ir buitinės elektronikos gaminių kategorijoje, kiekvienas prekės ženklas turi savo poziciją kliento mąstyme ir teikia daug vertybių, nei kitų konkuruojančių prekių ženklų.

Atsižvelgiant į esminį prekės ženklo valdymo pobūdį, prekės ženklo elementai nagrinėjami pagal šias keturias pagrindines sąvokas:

1. Gamintojo tapatybė.

2. Gamintojo įvaizdis.

3. Gamintojo pozicija.

4. Prekinio ženklo nuosavybė.

1. Gamintojo tapatybė:

Mažmeninės prekybos pasaulyje skirtingi prekių ženklai skiriasi nuo jų galios ir vertės. Kai kurie prekių ženklai yra labai populiarūs ir turi aukštą informuotumo lygį, kai kalbama apie vardų atpažinimą ir pripažinimą, o kiti visiškai negirdi. „Aaker“ prekės ženklo tapatybę apibrėžia kaip „unikalų prekės ženklų asociacijų rinkinį, kurį prekės ženklo strategas siekia kurti ar išlaikyti. Šios asociacijos atstovauja tai, ką reiškia prekės ženklas, ir reiškia, kad organizacijos nariams tai yra pažadas “.

Prekinio ženklo tapatybė - tai viešai neatskleista sąvoka, atspindinti prekės ženklo valdytojo sprendimus dėl to, ką jis nori perduoti savo potencialiems klientams. Tačiau viršvalandžiai, produkto prekės ženklo tapatybė gali įgyti (vystytis), įgyti naujų požymių iš vartotojų perspektyvos, bet nebūtinai iš rinkodaros komunikacijos, kurią savininkas perkelia į tikslinius vartotojus.

Gamintojo tapatybė turi būti sutelkta į autentiškas savybes - realios vertės ir prekės ženklo pažadų, kurias teikia ir palaiko organizacinės ir (arba) gamybos ypatybės, ypatybės. Taigi, prekės ženklo tapatybė - tai viešai neatskleista sąvoka, atspindinti prekės ženklo valdytojo sprendimus dėl prekės ženklo.

2. Gamintojo atvaizdas:

Gamintojo tapatybė apibūdina, ką reiškia prekės ženklas, kokie yra jo bruožai ir kaip jis skiriasi nuo kitų konkuruojančių prekių ženklų, o prekės ženklo įvaizdis atspindi klientų suvokimą apie prekės ženklą. Prekės ženklo įvaizdis - tai prekės ženklo sukurto įspūdžio suma vartotojui. Jis grindžiamas koncepcija, kad vartotojai perka ne tik produktą, bet ir asociacijų, tokių kaip turtas, galia, rafinuotumas ir kt.

Gamintojo įvaizdį gali sustiprinti prekės ženklo ryšiai, pvz., Pakuotė, klientų aptarnavimas, reklama, reklama, žodis žodžiu ir pan. Prekės ženklo įvaizdis gali sukelti prekės ženklo vertę aukštyn arba žemyn. Pavyzdžiui, kai vertybinių popierių tarpininkavimo agentas yra „Reliance“ arba kokoso aliejus yra parašiutu, jo vertė pakyla aukštyn. Šis pokytis yra prekės ženklo pavadinimas.

Pavadinimas vartotojui prideda vaizdinius ir žodinius matmenis ir veikia kaip kintantis kintamasis, perkeliantis vertę į viršų. Pavyzdžiui, produkto pavadinimas iš Tatos ar Šaktimano namų prideda radikalios vertės produktui. Aleksandras pasiūlė, kad prekės ženklų asociacijų tipai gali būti sunkūs, o minkštus ir prekės ženklo vaizdus sudaro trys elementai: teikėjo įvaizdis, produkto įvaizdis ir vartotojo įvaizdis.

Gamintojo vaizdai paprastai atsiranda klausiant vartotojų pirmuosius žodžius / vaizdus (vaizdai ateina į galvą, kai paminėtas tam tikras prekės ženklas, kartais vadinamas „proto viršūnė“). Kai atsakymai yra panašūs, greiti ar apibūdina produktą / patirtį tam tikru būdu, vaizdas yra tvirtas. Jei atsakymai yra labai kintami, ne greiti arba nurodo ne atvaizdo atributus, pvz., Kainą, tai rodo silpną prekės įvaizdį.

3. Gamintojo pozicija:

Prekinis ženklas yra prekės ženklo tapatybės ir vertės prielaidos dalis, kuri turi būti aktyviai informuojama tikslinę auditoriją, kuri ją išskiria nuo konkurencijos. Prekių ženklų vadybininkas turi nustatyti komunikacijos tikslus ir planuoti kūrybinę vykdymo strategiją.

Vykdymo strategijos pradžia yra prekės ženklo pozicionavimo pareiškimas. Pareiškime iš esmės aprašoma „vieta“, kurią prekės ženklas turėtų užimti tikslinių klientų protuose. Paprastai tai reiškia, kaip prekės ženklas yra matomas rinkoje, orientuojantis į tai, kas yra unikalus prekės ženklui.

Kuriant unikalią poziciją rinkoje reikia kruopščiai atrinkti tikslinę rinką ir nustatyti aiškius skirtingus pranašumus klientų požiūriu. Tai pasiekiama naudojant prekės ženklo įvaizdį, prekės ženklą, aptarnavimą, dizainą, garantiją, garantiją, pakavimą, pristatymą ir kt.

Čia aptariami keli pagrindiniai veiksniai, susiję su prekės ženklo pozicijos apibrėžimu:

Gamintojo atributai:

Tai reiškia, ką prekės ženklas pristato naudodamas funkcijas, programas ir naudą vartotojams:

i. Vartotojų lūkesčiai:

Ar kliento lūkesčiai yra patenkinti iš prekės ženklo?

ii. Kaina:

Tai yra kainų ir konkurentų kainų palyginimas.

iii. Konkurenciniai veiksniai:

Tai reiškia, ką kiti prekės ženklai siūlo vartotojams pagal savybes ir naudą.

iv. Vartotojų suvokimai:

Tai yra jūsų prekės ženklo suvokiama kokybė ir vertė vartotojų protuose. Į tai įeina:

(i) Ar jūsų prekės ženklas siūlo tai, ko nori klientai?

(ii) Ar tai yra pasiūlymas „naudinga kaina“?

(iii) Ar tam tikra prasme tai unikali?

4. Prekės ženklo nuosavybė:

Prekinis ženklas yra viena iš populiariausių ir plačiausiai naudojamų rinkodaros koncepcijų, kurios vargu ar atsirado prieš tris dešimtmečius, bet vis labiau populiarėja ir yra gyvybiškai svarbi rinkodaros strategijoje. Didėjančio prekės ženklo nuosavybės koncepcijos populiarumo priežastis yra ta, kad keletas rinkodaros tyrėjų padarė išvadą, kad prekės ženklai yra vienas vertingiausių turto, kurį turi įmonė.

Pasak „Aaker“, „Prekiniai ženklai turi teisingumą dėl didelio sąmoningumo, daugelio lojalių klientų, aukštos reputacijos dėl suvokiamos kokybės, nuosavybės teisių, pvz., Prieigos prie platinimo kanalų, patentų ar prekių ženklų asociacijų (tokių kaip asmenybės asociacijos).

Prekinio ženklo nuosavybė yra nematerialusis turtas, kuris priklauso nuo vartotojų sudarytų asociacijų. Paprastai yra trys perspektyvos, iš kurių galima peržiūrėti prekės ženklo nuosavybę.

Sitie yra:

i) finansinė:

Vienas iš plačiai naudojamų būdų, kaip matuoti prekės ženklo nuosavybę, yra nustatyti, kokią kainą už prekės ženklą turi prekės ženklas. Pavyzdžiui, jei vartotojai yra pasirengę mokėti daugiau nei 20 000 litų už tą pačią prekės ženklą turintį prekės ženklą, ši premija suteikia svarbią informaciją apie prekės ženklo vertę. Tačiau, naudojant šį metodą, reikia įvertinti rinkodaros išlaidas, kad būtų galima įvertinti prekės ženklo nuosavybę.

(ii) prekės ženklo plėtiniai:

Sėkmingas prekės ženklas „Dabur“ „Vatika“ gali būti naudojamas kaip platforma naujiems susijusiems produktams pradėti. Pagrindinis prekės ženklo išplėtimo privalumas yra žinoti apie prekės ženklą ir taip sumažinti reklamos išlaidas ir riziką, susijusią su nauju paleidimu. Vėliau tinkamas prekės ženklo plėtinys gali sustiprinti pagrindinį prekės ženklą. Palyginti su prekės ženklo nuosavybės finansinėmis priemonėmis, prekės ženklo išplėtimas yra sudėtingesnis.

iii) Su vartotojais susiję:

Stiprus prekės ženklas ne tik parduoda save, bet ir padidina vartotojo požiūrį į prekės ženklą. Priklausomybės stiprumas kyla iš patirties su produktu. Ataskaitos parodė, kad faktinė kliento patirtis reiškia, kad bandomieji pavyzdžiai yra efektyviausi nei reklama, įvedant stipraus prekės ženklo kūrimo etapą. Aukštesni vartotojų asociacijos ir sąmoningumas, didesnė bus prekės ženklo lojalumas.

Stiprus prekės ženklo nuosavybė turi šias pagrindines pranašumus:

Padidėjęs pinigų srautas didinant rinkos dalį ir sumažinus reklamines išlaidas.

i) leidžia apmokestinti priemokų kainas.

ii) palengvina nuspėjamesnį pajamų srautą.

(iii) Prekinis ženklas gali būti parduodamas arba išnuomojamas kaip turtas.

(iv) Padaryti prekės ženklą lengva prisiminti ir naudoti pakartotinį naudojimą.

Pastaba:

Prekinio ženklo nuosavybė ne visada yra teigiama. Kai kurie prekės ženklai įgyja blogą reputaciją, kuri lemia neigiamą prekės ženklo nuosavybę.