Gamintojas: 5 pagrindiniai prekės ženklo nuosavybės elementai - paaiškinta

5 Pagrindiniai prekės ženklo nuosavybės elementai yra šie: 1. Sąmoningumas, 2. Gamintojų asociacijos, 3. Suprantama kokybė, 4. Gamintojo lojalumas, 5. Patentuotas prekės ženklo turtas.

Prekinis ženklas yra nematerialus turtas organizacijai. Prekinio ženklo nuosavybės sąvoka kilo siekiant įvertinti šio reikšmingo, bet nematerialaus subjekto finansinę vertę.

Image Courtesy: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg

Prekinis ženklas yra prekės ženklo vertė ir galia, lemianti jos vertę. Prekės ženklo nuosavybė gali būti nustatoma matuojant:

i. Kainos priemoka, kurią prekės ženklo mokesčiai viršija prekės ženklo neturinčius produktus

ii. Papildomas prekės ženklo pardavimo kiekis, palyginti su kitais tos pačios kategorijos ir (arba) segmento prekiniais ženklais

iii. Akcijų kainos, kurias bendrovė parduoda rinkoje (ypač jei prekės pavadinimas yra toks pat kaip įmonės pavadinimas, arba klientai gali lengvai susieti visų atskirų bendrovės prekių ženklų veiklą su įmonės finansiniais rezultatais)

iv. Grąžina akcininkams

v. prekės ženklo įvaizdis įvairiais svarbiais parametrais

vi. Prekių ženklo ateities potencialas

vii. Arba minėtų metodų derinys. Kai kurie prekės ženklo nuosavybės vertinimo metodai apima daugiklio naudojimą, naudojant pirmiau minėtų metodų derinį. Tokie daugikliai, kaip prekės ženklo stiprumas ar prekės ženklo gerbimas, gali būti nustatomi derinant kelis kintamuosius, kad galiausiai būtų pasiektas prekės ženklo nuosavybė.

Prekinio ženklo nuosavybė apima šiuos elementus:

1. Sąmoningumas:

Pirmasis žingsnis akcijų kūrimo procese yra tikslinių klientų informavimas apie prekės ženklą. Sąmoningumas iš esmės reiškia, kad klientai žino apie prekės ženklo egzistavimą ir gali prisiminti, kokioje kategorijoje prekės ženklas yra.

Mažiausias informuotumo lygis yra tas, kai klientui reikia priminti apie prekės ženklo pavadinimą ir kad ji yra tam tikros kategorijos dalis. Pagalbos atšaukimo metu klientas gali atpažinti įmonės prekės ženklą iš šios kategorijos prekių ženklų sąrašo.

Nepriklausomai prisimindamas pats klientas pamini įmonės prekės ženklą. Aukščiausias informuotumo lygis yra tas, kai pirmasis prekės ženklas, kurį vartotojas gali priminti, paminėdamas produkto kategoriją, yra bendrovės prekės ženklas. Tai vadinama prisiminimu apie protą.

Sąmoningumas vardui veikia kaip inkaras, prie kurio yra susieta visa kita apie prekės ženklą, panašiai kaip asmens, veikiančio kaip asociacija, susiejimas su visomis asociacijomis.

Supažindinimas su pastangomis apima prekės ženklo matomumą atitinkamai tikslinei auditorijai įvairiais reklamos metodais, pvz., Reklamos, rėmimo, renginių, reklamos, skatinimo žodžiu ir kt.

2. Gamintojų asociacijos:

Viskas, kas yra susijusi su kliento atmintimi apie prekės ženklą, yra asociacija. Klientai formuoja asociacijas, remdamiesi kokybės suvokimu, jų sąveika su darbuotojais ir organizacija, prekės ženklo reklamomis, kainų taškais, kuriais prekiaujama prekiniu ženklu, prekės kategorijomis, kuriomis prekiauja prekės ženklas, produktų parodose mažmeninėse parduotuvėse, reklamai įvairiose laikmenose konkurentų, garsenybių asociacijų pasiūlą ir ką kiti apie juos pasakoja. Ir tai nėra išsamus sąrašas.

Vartotojai prideda prekės ženklo asociacijas su kiekviena jų sąveika su prekės ženklu. Visos šios asociacijos nėra suformuotos tik dėl jų sąveikos su organizacija. Daugelis asociacijų yra suformuotos iš to, ką kiti klientai pasakoja apie prekės ženklą.

Labai svarbu, kad įmonė suplanuotų kiekvieną sąveiką su kiekvienu klientu ir kitais (žiniasklaida, akcininkai, darbuotojai, vyriausybė), kad būtų išvengta netgi bet kokių neigiamų asociacijų, galinčių kilti iš bet kurio iš šių šaltinių, galimybių.

Asociacijos prisideda prie prekės ženklo nuosavybės, nes stiprios ir teigiamos asociacijos skatina pirkti prekių ženklus, be to, sukuria gerą žodį žodžiu. Tokios asociacijos taip pat gali padėti bendrovei pritraukti prekės ženklą, sukurti stiprią kliūtį patekti į konkurentus, suteikti prekybos sverto bendrovei ir leisti bendrovei pasiekti skirtingą pranašumą.

3. Suprantama kokybė:

Suprantama kokybė taip pat yra prekės ženklo asociacija, nors dėl savo reikšmės ji turi išskirtinį statusą, tiriant prekės ženklo nuosavybę. Suprantama kokybė yra kliento suvokimas apie bendrą prekės ženklo kokybę.

Vertindamas kokybę, klientas atsižvelgia į prekės ženklo veikimą jam svarbiais parametrais ir vertina konkurencingumą, vertindamas ir konkurentų pasiūlymus. Todėl kokybė yra suvokiamas subjektas, o vartotojų sprendimai dėl kokybės skiriasi.

Kokybės suvokimas daro įtaką įmonių kainodaros sprendimams. Geresnės kokybės produktais gali būti mokama kaina. Kokybė yra viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl vartotojai pageidauja prekinio ženklo bet kurioje produktų kategorijoje. Taigi, geriausia suvokiama kokybė taip pat gali būti naudojama prekės ženklo pozicionavimui.

4. Gamintojo lojalumas:

Klientas yra lojalus prekės ženklas, kai jis perka vieną prekių ženklą iš alternatyvų rinkinio nuosekliai per tam tikrą laiką. Tradiciniu požiūriu, prekės ženklų lojalumas visada buvo laikomas susijusiu su pasikartojančiu pirkimų elgesiu.

Kai kuriems produktams, pvz., Namo ar automobilio pirkimui, gali nebūti pakartotinio pirkimo elgesio. Tokiose situacijose yra vertinamas elgesio ženklo lojalumas, ty vartotojų jausmai apie įsigytą prekės ženklą ir jų polinkis rekomenduoti prekės ženklą kitiems.

Prekės ženklo lojalumas dažniausiai vertinamas kaip svarbiausias prekės ženklo nuosavybės rodiklis, nes lojalumas vystosi po pirkimo ir rodo, kad klientas ilgą laiką yra nuoseklus, o visi kiti prekės ženklo nuosavybės elementai gali arba negali būti perkami.

Gamintojo lojalūs klientai sudaro įmonės pagrindą. Didesnis lojalumo lygis sumažina rinkodaros išlaidas, nes tokie klientai yra pozityvūs prekės ženklo gynėjai. Be to, bendrovė savo portfelyje gali pristatyti daugiau produktų, kurie yra skirti tiems patiems klientams mažiau išlaidų.

Ji taip pat veikia kaip kliūtis patekti į naujus žaidėjus ir suteikia įmonei laiko reaguoti į konkurencines grėsmes.

Bendrovės derybinė galia su prekybos kanalų nariais yra stipresnė, kai yra daug lojalių klientų, kurie tik įsigytų bendrovės prekės ženklą. Šiuo atveju mažmenininkas platina tik gamintojo produktus.

5. Kiti nuosavybės prekės ženklo turtas:

Turto nuosavybė apima patentus, prekių ženklus ir kanalų ryšius. Šis turtas yra vertingas, nes užkerta kelią konkurentams užpuolti įmonę ir užkirsti kelią konkurencinių pranašumų ir lojalaus klientų bazės erozijai.

Visa įmonės veikla lemia prekės ženklo nuosavybę. Ši veikla gali padidinti arba sumažinti prekės ženklo vertę. Veikla, kuri yra sinchroniškai suderinama su bendrąja prekės ženklo vizija, skatina teisingumą, o bet kokia veikla, prieštaraujanti šiai bendrai vizijai, sumažina prekės ženklo nuosavybę.