Prekės ženklas: 3 būdai, kaip panaudoti prekės ženklo nuosavybę

Perskaitykite šį straipsnį, kad sužinotumėte apie skirtingus prekės ženklo kapitalo panaudojimo būdus!

Firmos, gaminančios prekės ženklo nuosavybę, naudojasi tokiais stipriais prekių ženklais, naudodamos jas naujiems produktams išleisti kitose kategorijose arba aptarnaujant kitus tos pačios kategorijos klientų segmentus arba geriau aptarnaus tuos pačius tos pačios kategorijos klientus.

Image Courtesy: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Pagrindinis to paties prekės ženklo naudojimo tikslas yra pasinaudoti prekės ženklo komandų teikiama verte ir galia, o ne sukurti visiškai naują prekės ženklą, kuris sukeltų didžiules išlaidas, ir užtruks laiko.

Gamintojo plėtinys:

Prekės ženklo plėtinys - tai nustatytas prekės ženklo pavadinimas naujose produktų kategorijose. Kategorija, kuriai prekinis ženklas yra išplėstas, gali būti susijusi ar nesusijusi su esamomis produktų kategorijomis.

Prekių ženklo plėtra nesusijusiuose rinkose gali sukelti patikimumo praradimą, jei prekės ženklas bus išplėstas per toli. Bendrovė turi išsiaiškinti produktų kategorijas, kuriose veikia nustatytas prekės pavadinimas, ir produktų kategorijas, kuriose jis neveiks.

Norėdami tai padaryti, bendrovė turi sužinoti, kodėl prekės ženklas yra sėkmingas savo dabartinėje veikloje. Ji gali sužinoti, kad dabartinio verslo klientai nori prabangos ir išskirtinumo, o prekės ženklas yra teisingai išdėstytas. Jis siūlo prabangą ir išskirtinumą.

Jei naujojo verslo klientai taip pat nori prabangos ir išskirtinumo, prekės pavadinimas taps naujuoju verslu. Jei naujos įmonės klientų vertybės ir siekiai atitiktų pradinio verslo vertybes ir siekius, o jei šios vertybės ir siekiai yra įtvirtinti prekės ženkle, tai tikėtina, kad klientai ją priims naujame versle.

Prekių ženklo plėtinių pranašumai atleidžiant naujus produktus yra tai, kad sumažina riziką ir yra pigesnė nei alternatyvios paleidimo strategijos. Atrodo, kad klientai priskiria originalių prekių kokybės asociacijas naujam produktui.

Nustatytas pavadinimas sustiprina vartotojų susidomėjimą ir norą išbandyti naują produktą, turintį nustatytą prekės ženklą. Kadangi žinomas prekinis ženklas jau gerai žinomas, supaprastinamas naujos gaminio informuotumo didinimas.

Sumažinamos reklamos, pardavimo ir reklamos išlaidos. Yra tikimybė, kad bus pasiekta reklamos masto ekonomija, nes pradinio prekės ženklo ir jo plėtinių skelbimai sustiprina vienas kitą.

Tačiau prekės ženklo plėtiniai, kuriuose nėra jokio funkcinio, psichologinio ar kainų pranašumo, palyginti su konkuruojančiais prekių ženklais naujojoje kategorijoje, dažnai nepavyksta. Taip pat kyla pavojus, kad vadovybė gali nepateikti pakankamai lėšų, kad būtų galima pradėti veiklą, manydama, kad pradinio prekės ženklo pavadinimo spin-off poveikis bus kompensuojamas.

Tai gali lemti mažą sąmoningumą ir teismą. Be to, blogas vieno produkto viešumas turi įtakos kitų to paties pavadinimo produktų reputacijai. Susijusi problema yra pavojus, kad naujas gaminys nesugebės arba sukurs konotacijas, kurios pakenktų pagrindinio prekės ženklo reputacijai.

Svarbus bet kokio prekės ženklo išplėtimo galimybės testas yra paklausti, ar naujoji prekės ženklo koncepcija yra suderinama su pagrindiniam prekės ženklui būdingomis vertybėmis. Prekių ženklo plėtra nėra perspektyvi, kai naujasis prekės ženklas sukurtas tiksliniams klientams, turintiems skirtingas vertybes ir siekius iš pradinio rinkos segmento.

Linijos plėtinys:

Nauji variantai, pvz., Naujos produktų formulės, skoniai, SKU (dydžiai), modeliai ar spalvos toje pačioje produktų kategorijoje, pradedami su nustatytu prekės ženklu.

Linijų plėtiniai gali būti naudingi, kad pasiektų naujus klientų segmentus, kurie ieško naujų privalumų, iki šiol toje kategorijoje nepateikė prekės ženklo.

Pavyzdžiui, prasminga pradėti naują šampūnų variantą, skirtą vartotojams, ieškantiems tirpalo sausai, niežtinčiai galvos odai pagal esamą šampūno prekės ženklą. Linijos plėtiniai taip pat naudingi atgaivinant vartotojų susidomėjimą nuobodu produktų kategorija. Kai kuriose kategorijose veislė yra pageidautina savybė vartotojams.

Tačiau linijos plėtra veda prie valdymo dėmesio į nedidelius pakeitimus, pakuočių pakeitimus ir reklamą, o ne į tikras naujoves. Taip pat gali atsirasti kanibalizacija, ty nauji prekės ženklo variantai įgyja pardavimus to paties prekės ženklo variantų sąskaita.

Gamintojo tempimo arba vertikalūs plėtiniai:

Bendrovė, be savo esamų rinkų, gali pajusti rinkos pranašumą ar rinkos segmentus. Bendrovė taip pat įsitraukia į šiuos įmokų ar vertės segmentus. Šie judesiai yra atitinkamai pakviesti ir sumažinti.

Įmonės užsiima prekės ženklo plėtra, nes:

i. Esamos rinkos gali būti prisotintos

ii. Jie jaučia naujas galimybes populiariausiuose ar populiariausiuose rinkos segmentuose

iii. Konkurencija esamuose segmentuose yra intensyvi

Prekės ženklo tempimo strategija gali būti praktikuojama trimis būdais:

i. Viso prekės ženklo mastelio keitimas arba mažinimas.

ii. Pristatome visiškai naują prekės ženklą aukštesnėje arba sumažintoje padėtyje.

Abu pirmiau minėti metodai yra kraštutiniai. Beveik visos įmonės priartėja prie vidurinio kelio.

iii. Pradinį prekės ženklą traktuokite kaip „Motinos prekinį ženklą“ ir pristatykite „offshoots“ kaip „sub-markės“. Šie antriniai prekių ženklai gali būti pridėti kaip:

a) Priedai arba priesagos.

(b) Apibūdinkite ištempto ženklo kalibru, naudodami atitinkamus numerius / simbolius / teksto santrumpą / žodžius / pavadinimus.

Kai padidinimas atliekamas naudojant esamus prekinius ženklus, jis gali būti nesėkmingas, nes aukščiausios kokybės segmentų klientai gali nepriimti prekės ženklo, kuris anksčiau buvo populiarus segmentas. Nors esamo prekės ženklo mastelio keitimas nebūtinai gali būti nesėkmingas, priemokos segmentų klientai nenorės susieti su populiariais prekių ženklais.

Norėdami įveikti tokias asociacijas, tai yra sudėtinga užduotis. Šiuo atveju gali prireikti naudoti subrangos ženklus, turinčius aiškiai atskiriamą asmenybę ir vertybes, arba įvesti visiškai naują prekės ženklą. Naujasis prekės ženklas yra saugiausias variantas, nes jis neturi bagažo asociacijų su esamais rinkos segmentais. Tačiau tai ir rizikingiausia ir brangiausia galimybė.

Kita vertus, sumažinimas gali būti pasiektas lengvai naudojant esamą prekės ženklą, nes populiariojo segmento klientai džiaugiasi galėdami įsigyti prekės ženklą, kuris iki šiol siekia, nes jis yra geresnio rinkos segmente.

Tačiau dabartiniai aukščiausios kokybės prekės klientai gali nenorėti, kad jų prekės ženklas būtų susietas su „downscale“ rinka ir, tikėtina, nustotų prekiauti prekės ženklu. Jie pereis prie kito aukščiausios kokybės prekės ženklo. Bendrovė turi nuspręsti, ar nuosmukio segmentas yra pakankamai didelis, kad prisiimtų riziką, kad bus prarasti aukštesnio lygio segmento klientai.

Dauguma kompanijų buvo mėgstamos aptarnauti masines rinkas ir turėti mažesnius pranašumo ženklus, kad jie taip kruopščiai pastatė dešimtmečius, kartais net šimtmečius. Jie per keletą metų prarado viską.

Ir masinė rinka, kuriai jie pateko, yra taip susibūrusi su įsitvirtinusiomis konkurentėmis, kad po to, kai klientai galėjo turėti savo prekių ženklus, kurių jie niekada neturėjo, jie taptų tik vienas iš konkurentų.

Ir kadangi mažėjantis prekės ženklas neturi patirties, kaip vykdyti verslą masinėje rinkoje, tai netgi buvo išpopuliarėjusi iš masinės rinkos didelių žuvų.

Masinės rinkos veikia skirtingu mastu, kokybe ir kaina, kurios aukščiausios kokybės prekės ženklams sunkiai įvaldomos. „Parker“ rašikliai ir daugelis kitų ikoninių prekių ženklų sekė pirmiau minėtu scenarijumi ir iškasti savo kapus. Mišių rinka buvo daugelio garsiausių prekių ženklų kapinės.

Panašių ženklų naudojimas taip pat gali turėti panašų poveikį. Motina, vis dar pranašesniame segmente, gali susidurti su pasekmėmis, jei ji nėra tinkamai atskiriama nuo populiariausio segmento sub-prekės ženklo.

Daugelis priemokų segmento vartotojų gali pereiti į populiarųjį segmentą, todėl atsiranda nuostolių. Visiškai naujas prekės ženklo sumažinimo modelis yra geresnis variantas nei naudoti subkategorijas įmonei, kuri nori būti aktyvi tiek premium, tiek populiariuose segmentuose.